Die Anzahl der Podcast-Hörer in Deutschland steigt seit Jahren an – rund 10,4 Millionen Deutsche hören sich aktuell regelmäßig Podcasts an. Das eröffnet auch Marketern die Möglichkeit, mit Audio-Content-Anzeigen Millionen von Menschen zu erreichen oder kleinere Zielgruppen in Nischen-Podcasts gezielt anzusprechen. 

Neue Umfrage zeigt: Podcast-Nutzung wächst rasant

Eine neue repräsentative Umfrage von Goldmedia verdeutlicht die zunehmende Beliebtheit von Podcasts. Demnach haben 34 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren schon mal einen Podcast angehört. 15 Prozent der Befragten sind regelmäßige Podcast-Nutzer – das entspricht 10,4 Millionen Menschen. Bei den jüngeren Zielgruppen zwischen 14 bis 29 Jahren ist der Anteil der aktiven Hörer mit 30 Prozent sogar doppelt so hoch. Die Corona-Pandemie hat ebenfalls dazu beigetragen, dass die Deutschen immer öfter Podcasts nutzen: 46 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sich ihre Nutzung seit der Krise erhöht hat. 

Warum Podcast-Marketing betreiben?

Die Angebotsvielfalt bei Podcasts ist riesig. Neben den beliebtesten Podcasts existiert auch jede Menge Nischen-Content. Ob massentaugliche Comedy, Interviews, Angeln oder Lego-News – hier ist für jeden was dabei. Somit können Advertiser sowohl spezifische Zielgruppen als auch eine breite Masse erreichen. Was zu Beginn noch primär ein Hobby darstellte, ist längst zu einer professionalisierten Branche geworden, die vor Monetarisierung nicht zurückschreckt. Immer mehr Podcaster sind bereit, Werbung zur Finanzierung ihrer Folgen einzusetzen. Goldmedia hat die beliebtesten Podcasts 2020 in ihrer Studie ermittelt:

Marketer haben die Wahl zwischen mehreren Werbearten. Das beliebteste Werbeformat in Podcasts sind Host-Read-Ads. Bei dieser Methode lesen die Podcaster den Anzeigentext persönlich vor. Häufig verpacken sie die Werbung in einer kleinen Geschichte oder erzählen, warum sie sich für die Bewerbung des Produkts entschieden haben. 

Eine Umfrage der Online Marketing Rockstars fand heraus, dass 81 Prozent der Hörer diese Art von Werbung akzeptieren. Das liegt vor allem an der engen Verbundenheit, die Hörer zu ihren Lieblings-Podcastern verspüren. Eine Vertrauensbasis, die man auch von Influencern und ihren Followern kennt. Die meisten Podcast-Abonnenten sind Stammhörer – sie wissen, welche Arbeit hinter dem Content ihrer Podcaster steckt und sind daher bereit, zwischendurch Werbung anzuhören, um den Inhalt weiterhin kostenfrei genießen zu können. 

Neben dieser Werbeform gibt es natürlich auch die Möglichkeit, vorgefertigte Audio-Werbespots zu schalten, wie es auch im Radio geschieht. Diese kommen jedoch weniger gut an, da sie den Podcast-Flow unterbrechen. Deshalb spielen viele Podcaster solche Spots häufig am Anfang und Ende ihrer Folgen aus – das empfinden die Hörer als weniger störend.

Beispiele aus der Praxis

Podcasts als Werbefläche bieten sich vor allem für Content-Marketing an, da Marken so die Brand Awareness und Kontaktdichte bei ihrer Zielgruppe erhöhen können. Wenn eine Brand über einen längeren Zeitraum in einem Podcast wirbt, kann sich das Vertrauensverhältnis zwischen Hörerschaft und Podcaster auch auf die Brand übertragen. Damit dies unterschwellig passiert, sollten Marketer ihre Werbung thematisch und sprachlich auf den Podcast abstimmen. Um einen passenden Podcast zu finden, gibt es mittlerweile auf Podcasts spezialisierte Media-Agenturen. Diese helfen Marketern bei ihren Schritten in die Podcast-Welt.

Einige große Brands sind schon auf den Zug aufgesprungen:

H&M:  Der Modegigant wirbt schon seit über einem Jahr in Palina Rojinskis Spotify Original Podcast “Podkinski”. Die Schauspielerin und Moderatorin lässt ihren Podcast unter anderem von H&M sponsern. Zu Beginn jeder Folge ist ein Werbespot zu hören, der die Vertrautheit zwischen Palina und H&M in den Fokus nimmt: “Mach’s wie Palina und werde Mitglied im H&M-Club!” adressiert die Marke an Palinas Hörerschaft. Damit erreicht H&M pro Folge Hunderttausende Menschen – Palinas Podcast ist in der Top zehn der deutschen Podcasts auf Platz sieben.

Deutsche Bahn: Die deutsche Bahn hat sich für eine längerfristige Kooperation mit dem Erfolgs-Podcast “Gästeliste Geisterbahn” entschieden. Die Hosts verpacken den Werbecontent in Geschichten, die sie zu Beginn jeder Episode erzählen. Zudem gibt es extra für DB aufgenommene Kurzgeschichten, die über die Bahn-Channels ausgespielt werden. Die erfahrenen Podcaster sprechen über eher langweilige Themen wie das WLAN im ICE oder den Unterschied zwischen Flexpreis und Sparpreis – präsentieren diese aber auf eine lustige Art. So entsteht eine Win-win-Situation: Die Bahn ist in den Köpfen der Stammhörer präsent und die Podcaster steigern ihre Bekanntheit.

Es steckt also eine Menge Potential in der Podcast-Werbung. Wir sind gespannt, wie sich die Werbelandschaft durch das Format verändern wird.