Datennutzung: So gewinnen Marken das Vertrauen ihrer Kunden 0 24

Wer merkt, dass seine Daten von Websites missbraucht werden, kehrt diesen häufig für immer den Rücken zu. Wie sollten Unternehmen also mit den Daten ihrer Kunden umgehen? Die "Future of Marketing"- Studie von Adobe erklärt, wie eine bewusste Datennutzung Vorteile für beide Seiten bringen kann.

Mehr als 70 Prozent der Konsumenten würden bei einem Unternehmen, das sorglos mit ihren Daten umgeht, nie wieder einkaufen. Das ist ein Ergebnis der „Future of Marketing“-Studie von Adobe. Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten ist demnach ein Hauptfaktor, wenn es um langfristige Kundenbindung geht.

Vertrauen durch ehrliche Datennutzung

Im Rahmen der Studie hat Adobe Verbraucher gefragt, wie sie ihr Vetrauen gegenüber einer Marke ausdrücken. Wie die Antworten zeigen, sind 65 Prozent der Teilnehmer eher bereit, Wiederholungskäufe bei einer Marke zu tätigen, die ihr Vertrauen gewinnen konnte. Außerdem würden 63 Prozent eine Marke an die eigenen Freunde weiterempfehlen, 40 Prozent würden eher an einem Treueprogramm teilnehmen. Darüber hinaus sind 28 Prozent bei einer vertrauensvollen Marke eher bereit, positive Bewertungen in den sozialen Medien abzugeben.

Doch wie gewinnt man das Vertrauen von Kunden im Netz? Laut Studie ist hier vor allem der Umgang mit den Kundendaten wichtig. So stärkt für 42 Prozent der Befragten eine „Bitte zur Erlaubnis der Datenverwendung“ das Vertrauen. Weitere 40 Prozent empfinden sowohl eine offene und transparente Nutzung ihrer Daten als auch eine große Kontrolle über ihre Daten als vertrauensfördernde Maßnahmen.

„Eine gute Customer Experience basiert auf einer guten Datengrundlage – diese bedarf einer vertrauensvollen Kund:innenbeziehung. Diese wiederum kann durch zwei Faktoren aufgebaut beziehungsweise gepflegt werden. Erstens: Nur wer einen klaren Mehrwert auf Basis dieser Daten bietet, erhält auch weiterhin den Vertrauenszuspruch der Kund:innen. Zweitens: Wie in jeder Beziehung gilt es auch hier, ein authentisches Verhältnis zwischen Nähe und respektvoller Distanz zu entwickeln“, so Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe bei Adobe.

„Verfolgt und genervt“ – aus diesen Gründen meiden Kunden bestimmte Marken 

Da respektvolle Datennutzung einen Hauptfaktor darstellt, können Unternehmen hier auch einiges falsch machen. Laut Studie kehren Verbraucher Onlineshops und Brands vor allem den Rücken zu, wenn sie das Gefühl haben, von ihnen verfolgt oder genervt zu werden. So gaben etwa 44 Prozent an, Marken nicht mehr zu vertrauen, die ihnen Werbemails zuschicken, ohne eindeutig um Erlaubnis gefragt zu haben. 

Wer seinen Kunden zu häufig Werbung auf den mobilen Geräten ausspielt, wird zudem schnell als nervig empfunden. Für 43 Prozent der Befragten sind zu viele Werbemitteilungen ein häufiger Grund, einem Unternehmen nicht mehr zu vertrauen. Dabei sind jüngere Zielgruppen am wenigstens bereit, einen Vertrauensbruch zu verzeihen: 72 Prozent der GenZ und 64 Prozent der Millenials gaben an, in den letzten zwölf Monaten mindestens eine Marke aus dem oben genannten Gründen gemieden zu haben.

Marketer und Onlineshopbetreiber sollten folglich aufpassen, dass sie datengesteuerte digitale Kundenerlebnisse entwickeln, die ein authentisches Verhältnis aufbauen und ausreichend Distanz zu den Kunden gewährleisten. Wie die Studie zusammenfasst, sind vor allem Werbetreibende auf einem guten Weg, die sich auf vertrauensvolle Beziehungen konzentrieren und die häufig bestehende Experience Gap als Chance für Optimierung wahrnehmen.

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Ana Karen Jimenez ist Trainee-Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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