Insights zum Krisenjahr: Der „State of Marketing“ 2020 0 74

Welche Hürden mussten Marketer in diesem Jahr überwinden? Wie verteilen Werbetreibende ihr Budget? Hat sich die Definition von Marketingerfolg durch die Krise verändert? Das sind nur einige der Fragen, die im "State of Marketing" 2020 analysiert werden.

Die Effektivität der Werbemaßnahmen lässt sich anhand von Kennzahlen ermitteln. Je nach Marketing-Ziel oder Phase der Customer Journey müssen unterschiedliche Zahlen in den Fokus genommen werden. Doch worauf achten Marketing-Leader in diesem Jahr ganz besonders? Welche KPIs sind wirklich relevant? Die Studie von Salesforce Research hat über 7.000 Marketing-Experten aus aller Welt befragt, an welchen Zahlen und Werten sie sich in der aktuellen Zeit orientieren. Wenig überraschend: Der Umsatz ist ungeschlagen an erster Stelle.

Mehr Budget für Tracking und Kundenzufriedenheit

Wie alle Führungskräfte mussten auch CMOs in diesem Jahr neu bewerten, wie das Marketingbudget ausgegeben werden soll. Doug Zarkin, CMO bei Pearle Vision, erklärte im Report: 

„Jetzt ist es wichtig, Kunden, die Ihnen vor COVID-19 vertraut haben, erneut zu zeigen, worum es bei Ihrer Marke geht. Dies muss für jede Budgetstrategie und jede Anpassungsentscheidung ausschlaggebend sein.”

Der Fokus scheint sich also in diesem Jahr mehr Richtung Kundschaft zu bewegen. So legen beispielsweise 62 Prozent der befragten Führungskräfte besonderen Wert auf die Kundenzufriedenheit – ein Plus von 2 Prozent im Vergleich zum Jahr 2018. Der Punkt “Analysen für Web und mobile Anwendungen” stieg ebenfalls auf 62 Prozent. Dazu zählt etwa das Tracking der Seitenaufrufe oder der Zeit, die Customer auf der Website verbringen. Zum Vergleich: 2018 fanden nur 55 Prozent der Marketing-Leader diese Zahlen wichtig. Damit haben sowohl die Web- und Mobileanalyse als auch die Kosten der Kundenakquise (von 51 auf 58 Prozent) am meisten an Priorität gewonnen. Darüber hinaus stieg auch die Wichtigkeit des Customer Lifetime Values von 43 auf 48 Prozent.

Die Budgetaufteilung im B2B- und B2C-Marketing sah deutschlandweit insgesamt so aus:

©Salesforce

Account-basiertes Marketing weltweit im Trend

Was in den letzten Jahren ebenfalls an Priorität gewonnen hat: Das Account-basierte Marketing (ABM). Diese Strategie ist vor allem bei B2B-Unternehmen beliebt. ABM beschreibt das Entwerfen individueller Lösungen und Interaktionen, die sich auf eine bestimmte Zielgruppe von Kunden fokussieren.

„Mit Account-basierten Marketing-Programmen möchten B2B-Marketingexperten den höheren Erwartungen von Unternehmenskunden entsprechen“, heißt es im Report. „Diese Programme erfordern eine neue Form der Zusammenarbeit.“ Obwohl es 64 Prozent der ABM-Programme erst seit ca. fünf Jahren gibt, setzen sie 89 Prozent der Marketingexperten ABM bereits ein. Interessant hierbei: Deutschland bildet bei der Investition in ABM-Programme das Schlusslicht – obwohl auch hierzulande (mit einer Investition von 12 Prozent des Werbebudgets) ein ansteigender Trend Richtung ABM zu erkennen ist.

KI im Marketing

Künstliche Intelligenz ist für Marketer schon lange kein Neuland mehr: 84 Prozent der Marketingexperten gaben im Report an, diese bereits zu nutzen. Vor zwei Jahren waren es nur 29 Prozent. Ob der Anstieg etwa darauf zurückzuführen ist, dass die Rolle der KI zunehmend besser verstanden wird, ist nicht bekannt. Die Grafik veranschaulicht die häufigsten Anwendungsgebiete der KI:

©Salesforce

Die wichtigsten Prioritäten im Jahr 2020

Innovation ist in diesem Jahr wohl der wichtigste Faktor in der Marketinglandschaft – nicht zuletzt, um den Folgen der Krise gerecht zu werden: 

“Innovation bedeutet grundsätzlich Anpassung an Veränderung und ist damit in der gegenwärtigen Situation von kritischer Bedeutung. Schon vor der COVID-19-Pandemie hatten Marketingexperten erkannt, dass Innovation höchste Priorität haben muss. Angesichts des derzeitigen Tempos der Veränderung folgt die Echtzeitinteraktion gleich auf Position zwei.” Auch der besserer Einsatz von Tools und Technologien ist neu in der Top 5:

©Salesforce

Wer noch mehr Insights erhalten möchte, kann den Report hier kostenlos downloaden.

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Nina Rath
Nina Rath ist Bachelor of Science in Marketing und als Journalistin unsere Expertin für tagesaktuelle News, die Marketer, Selbstständige und Unternehmer interessieren.

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