Der Agenturvermittler Sortlist hat für die Umfrage 500 CEO’s, Manager und Teamleiter von KMU in ganz Europa zu ihrer Nutzung verschiedener Audioinhalte befragt. Dabei stand sowohl ihr persönlicher Konsum als auch ihre Werbestrategien als Unternehmer im Fokus.

Audio-Formate boomen durch Krise

Die Analyse zeigt deutlich: Der Konsum von Audioinhalten hat seit dem ersten Lockdown massiv zugelegt. 76,2 Prozent der Befragten in Europa gaben an, dass ihr Konsum von Audio-Content seit der Pandemie angestiegen ist. In Deutschland gaben 56,1 Prozent an, dass ihr Konsum „auf jeden Fall“ angestiegen ist. Bei 29,1 Prozent hat sich laut Umfrage der Konsum „ein bisschen“ erhöht.

Die meisten Befragten aus Deutschland gaben dabei an, Podcast und Co. besonders dann zu konsumieren, wenn sie auf dem Weg zur Arbeit sind oder sonstige repetitive Aufgaben erledigen, wie etwa putzen oder kochen (59,7 Prozent). Nur 14 Prozent der Teilnehmer widmen sich voll und ganz den Audioinhalten und machen nichts anderes nebenbei.

Hobby-Content ist in Deutschland am beliebtesten

Podcasts ziehen besonders jüngere Generationen an. Die 18- bis 44-jährigen machen 67 Prozent der weltweiten Podcasthörer aus. Sie setzen in Deutschland vor allem auf Audioinhalte, die sich auf ihre Hobbies beziehen (35,1 Prozent). Auf Platz zwei landet die Kategorie „Geschichten und Unterhaltung“ (22,8 Prozent). Nachrichten- und arbeitsbezogener Content wird jeweils von 16,7 Prozent bevorzugt gehört. 7,9 Prozent der deutschen hören am liebsten inspirierenden Menschen zu. Was bedeuten diese Präferenzen für Unternehmen?

„Wenn Unternehmen in den Bereich der Audioinhalte expandieren wollen, ist es wichtig, dass sie flexibel bleiben und Inhalte erstellen, die die Bedürfnisse der Nutzer*innen ansprechen. Obwohl Business-Podcasts im Jahr 2020 mit 85.155 die am vierthäufigsten gestarteten Podcasts waren, hören nur 10% der Menschen Audioinhalte, die mit ihrem Job zu tun haben. Audioinhalte sind vielleicht genau der Ort, an dem Sie Geschäft und Vergnügen mischen sollten…“, erklärt Sortlist im Blogbeitrag zur Analyse.

Podcast-Werbung scheint positiven Einfluss auf Kaufverhalten zu haben

In Deutschland scheinen sich die Konsumenten von Podcast-Marketing gerne beeinflussen zu lassen. Ganze 87,8 Prozent der Podcast-Hörer hierzulande haben schon einmal etwas gekauft, das in einem Podcast beworben wurde oder können sich dies vorstellen. Nur acht Prozent der Befragten gaben an, auf keinen Fall der Kaufempfehlung eines Podcasts zu folgen.

Obwohl eine positive Kaufabsicht offensichtlich durch Audio-Content-Werbung vorangetrieben wird, haben erst 25 Prozent der befragten KMU Werbung in Podcasts geschaltet. In Deutschland scheinen die Unternehmen dem Thema noch gespalten gegenüber zu stehen: Während 25 Prozent bereits in Podcast-Werbung investiert haben und 48 Prozent zumindest mit dem Gedanken spielen, können sich weitere 25 Prozent Podcast-Marketing hierzulande gar nicht vorstellen.

„Audioinhalte und Werbung müssen sich heute allerdings langsam aber sicher vertragen. Im Jahr 2020 gab es durchschnittlich 160 neue Werbekund*innen pro Woche auf Podcasts. Da alle 30 Sekunden auf der Welt ein Podcast erstellt wird, gibt es viel Platz für Unternehmen, um Werbung zu erstellen“, kommentiert Sortlist die Ergebnisse.

Wenn Unternehmen sich für Podcast-Werbung entscheiden, müssen sie jedoch einen originellen Weg finden, ihr Produkt durch die Hosts an deren Hörer heranzutragen. Während viele Hörer bereit sind, sich von Podcast-Werbung inspirieren zu lassen, kann diese auch schnell abschreckend wirken, da sie den interessanten Content unterbricht. Das kann leicht als störend empfunden werden. Besonders beliebt sind daher Kaufempfehlungen mit Rabattcodes, die die Hosts selbst einsprechen und vorstellen. Wenn die Podcaster die Werbung als lustiges Verkaufsgespräch aufziehen, können Reaktanzen minimiert werden.

Der Podcast setzt sich immer weiter gegen das Radio und andere Audio-Formate durch. Laut eMarketer soll der Umsatz mit Podcast-Werbung noch in diesem Jahr die eine Milliarde US-Dollar-Marke knacken.

Wenn du noch mehr über Content-Marketing in Podcasts erfahren willst, kommst du hier zu unserem Podcast-Ratgeber.