Die RTL Mediengruppe extrahiert das erste mal mit künstlicher Intelligenz inhaltliche Eigenschaften aus Werbespots. Damit sollen Werbeeffekte vorhergesagt werden. Der sogenannte „Signature Code“ ist das Ergebnis des perfekten Zusammenspiels von KI und dem Erfahrungsschatz der Kognitionspsychologie.
KI erkennt Reaktionen auf Spot-Eigenschaften
Für dieses Vorgehen wurde inhouse eine neue Methode entwickelt: Diese analysiert, wie Zuschauer auf akustische, visuelle und semantische Signale reagieren. Die KI liest Audio-, Video- Bild- und Text-Dateien aus und ordnet sie dann den Eigenschaften zu, die bei den Zuschauern eine Reaktion auslösen. Dazu gehören etwa sichtbare Objekte, Personen, Farbintensität, Tonalität, Lautstärkeverlauf und Schnittwechsel.
Für die Auswertung der Erkenntnisse werden Daten von 29 Verbraucherstudien der letzten zehn Jahre berücksichtigt. Eine KI hat Hunderttausende Zuschauersignale extrahiert und mit Feedback der Teilnehmer während des Werbekonsums verglichen. Ob ihnen die einzelnen Spots gefallen oder nicht wurde per Echtzeitfeedback (RTR) und Herzschlag-/Pulsamplitude (PA) gemessen. Zudem wurden die Teilnehmer nach den Messungen befragt, an welche Marken sie sich erinnern können und wie sie sich nach dem Ansehen der Spots fühlen.
KI-Algorithmen haben diese Wirkungsmaße mit den Inhaltseigenschaften der Spots in Einklang gebracht. So kann die Werbewirkung auf einzelnen Eigenschaften zurückgeführt werden.
Wechselnde Lautstärke und Musik zeigen positive Wirkung
Erste Tests konnten beispielsweise zeigen, dass Werbespots eine positive Wirkung hinterlassen, wenn die Lautstärke eine Varianz aufweist. Durchgehend laute Spots sind eher unbeliebt. Mit einer Signifikanz von 99,7 Prozent konnte gezeigt werden, dass Werbung mit Musik positiver beurteilt wird. Zudem konnte ermittelt werden, dass Spots, die mehr als 18 Wörter enthalten, insgesamt schlechter performen.
Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL, erklärt die langfristigen Ziele im KI-Bereich: „Der erste Schritt, Spots zu dechiffrieren ist vollzogen. Wir konnten Kreativmuster von Spots entschlüsseln, die zu einer höheren Werbewirkung führen. Im nächsten Schritt werden wir die Signaturen unserer Umfelder identifizieren. Ziel ist es, die künstliche Intelligenz soweit zu trainieren, dass uns ein Werkzeug zur Verfügung steht, das die Vorhersage der Werbewirksamkeit ermöglicht. Basierend aus der Analyse der Audio- und Videoinhalte von Werbespots. Und ein noch fernerer Blick in die Zukunft lässt den Gedanken zu, dass die abgeleiteten Signature Codes die Grundlage für die Komposition von Werbepausen bilden. Damit könnte die Wirkung der gesamten Werbeblocks maximiert werden.“
Quelle: https://www.presseportal.de/pm/72183/4715597
