Auf Twitter und in diversen Facebook-Gruppen kursiert seit dem vergangenen Tag eine Mail, die Facebook offenbar an Werbekunden in den USA versendet haben soll. Das Standard-Klick-Attributionsfenster verkürze sich auf sieben Tage und die 28-Tage-Option laufe bald aus, heißt es dort. Auch das US-Marketing-Fachmedium Search Engine Journal berichtet über die Mail.
Was ist überhaupt das Attributionsfenster?
Unter Attribution wird die Zuordnung einer Transaktion zu einer Werbemaßnahme verstanden. Das Attributionsfenster gibt dabei den Zeitraum an, in dem der Käufer die Transaktion vollzogen hat, nachdem er die Werbeanzeige gesehen oder angeklickt hat. Somit kann beispielsweise ein Kauf, den ein Kunde innerhalb von 28 Tagen nach Ausspielung oder Anklicken einer Ad vollzieht, durch das Attributionsfenster der entsprechenden Ad zugeschrieben werden.
Bei Facebook lag die Standardeinstellung dieses Attributionsfensters bisher bei 28 Tagen. Alternativ konnten Marketer auch andere Zeiträume auswählen, wie zum Beispiel “sieben Tage nach Klick” oder “ein Tag nach Klick”. Diese Einstellung wird nun auf sieben Tage reduziert – die 28-Tage-Option ist zukünftig nicht mehr verfügbar.
Für Advertiser hat dies schwerwiegende Folgen. Durch diese Änderung könnten sie in Zukunft nach Ablauf der sieben Tage nicht mehr feststellen, ob eine Conversion auf eine bestimmte Werbung zurückzuführen ist. Das macht die Optimierung von Marketing-Maßnahmen und die Erfolgsmessung um einiges schwerer. Vor allem für Branchen, die hochpreisige Produkte oder Luxusgegenstände verkaufen, ist diese Verkürzung ein echtes Problem.
Umstellung erfolgt im vierten Quartal
Laut Facebooks jetzigen Informationen startet die verkürzte Attributionszeit zu Beginn des vierten Quartals. Der Zeitpunkt ist besonders ungünstig, da dieses Quartal durch Shopping-Specials wie dem Black Friday und dem Start ins Weihnachtsgeschäft das umsatzstärkste ist. Die Ankündigung erfolgt somit recht kurzfristig – weniger als zwei Wochen haben Advertiser nun Zeit, sich an das neue Attributionsfenster anzupassen. Da Facebook aber solche großen Umstellungen meist über mehrere Etappen hinweg vollzieht, kann es gut möglich sein, dass bis Ende des Jahres noch nicht alle Werbekonten umgestellt wurden.
Jetzt stellt sich allerdings noch die Frage, warum Facebook seinen Werbekunden die Ad-Optimierung und Erfolgsmessung erschwert – ein solcher Vorgang sollte eigentlich nicht im Interesse der Plattform sein. In Facebooks Ankündigung heißt es: „Anstehende Datenschutzmaßnahmen, die sich auf mehrere Browser auswirken werden, werden die Möglichkeiten von Unternehmen einschränken, die Interaktionen von Menschen über mehrere Domains und Geräte hinweg zu messen. Zu diesen Einschränkungen wird die Möglichkeit gehören, Conversions über lange Attributionsfenster hinweg einer Werbeanzeige zuzuschreiben.“ So scheint Facebook aus datenschutzrechtlichen Gründen dazu gezwungen die Attributionsfenster zu verkleinern. Die Änderungen beziehen sich übrigens auch auf Instagram-Werbung.
