Studie: So sollten Marken in der Krise kommunizieren 0 847

Die Stimmung in Deutschland geht durch die jüngsten Entwicklungen der Krise wieder bergab. Das verändert auch die Erwartungshaltung, die Verbraucher gegenüber Unternehmen und deren Marken haben - so sollten Brands auf die sinkende Stimmung reagieren: 

Im Rahmen der Studienreihe Pilot Radar hat die gleichnamige Agenturgruppe erneut über Tausend repräsentative Onlineinterviews geführt, um die Auswirkungen der Krise auf das Verbraucherverhalten zu erforschen. 

Stimmung sinkt, Konsum bleibt stabil

Das Ferienende und die damit einhergehende Rückkehr in den Alltag schlägt auf das Stimmungsbild der Deutschen: Das Thema Corona gewinnt wieder zunehmend an Relevanz, vor allem aufgrund der steigenden Infektionszahlen. 91 Prozent der Deutschen haben Angst vor einer zweiten Welle und 53 Prozent fühlen sich dadurch gestresst.

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Die Konsumfreude lässt sich dadurch allerdings nicht beeinflussen – so geben 35 Prozent der Befragten an, dass sie ihre Sorgen damit kompensieren, “sich mal was zu gönnen”. Gerade der Onlinehandel profitiert, wie zu Anfang der Krise, von den ernüchternden Umständen für den Einzelhandel. Maskenpflicht, Abstand halten und die Angst vor einer Infektion treibt viele Verbraucher zum Shoppen ins Netz. Dabei punktet Onlineshopping ganz klar bei Preisvergleich, Auswahlmöglichkeiten und Komfort. Dennoch wissen 72 Prozent der Deutschen den Besuch von Geschäften im Einzelhandel als Ausflugsziel oder als Flucht vor dem Alltag nach wie vor zu schätzen.

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Der allgemeine Stimmungseinbruch sorgt auch für eine veränderte Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen und deren Marken. So gaben 56 Prozent der Befragten an, dass sie aktuell Werbung bevorzugen, die das soziale Engagement von Unternehmen betont:

„Den Unternehmen wird von den Konsumenten die Frage gestellt, was sie tun, um einen proaktiven Beitrag in der Krise zu leisten. Dabei geht es nicht um situative Haltungskampagnen wie zu Beginn des Lockdowns, sondern um Optimismus vermittelnde Botschaften, die beim Durchhalten in einer Zeit der Ungewissheit helfen.“ – Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von pilot

Konstruktive und motivierende Kommunikation 

Die Konsumenten möchten demnach erfahren, inwiefern Unternehmen etwas zur Bewältigung der Krise beitragen. Außerdem sind optimistische Mitteilungen eine geschätzte Abwechslung zur derzeitigen Nachrichtenlage. “Unternehmen können gerade jetzt durch verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln, aber auch durch darauf abgestimmte konstruktive und motivatorische Kommunikation die Gunst der Stunde nutzen und auf diese Erwartungshaltung der Konsumenten eingehen”, so Chris Schneider, Director Strategy bei pilot.

Wie sich die Stimmungslage auf den Konsum der Verbraucher weiterhin auswirken wird, ist nicht klar abzusehen, meint Chris Schneider: “Die allgemeine Stimmungslage und damit einhergehende positive Konsumenteneinstellung gegenüber Marken in Krisenzeiten kann sich auch künftig schnell wieder verändern. Unternehmen, die glaubwürdig auftreten und konsequent Haltung zeigen wollen, sollten der Sprunghaftigkeit der Konsumenten daher nicht blind folgen, sondern sie mit langfristigen Konzepten gezielt begleiten und so dauerhaft für sich gewinnen.”

Die vollständige Studie und weitere Ergebnisse findest du hier.

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Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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