TKP – das Nonplusultra für die Influencer Marketing Kosten

Tausend-Kontakt-Preis, abgekürzt TKP ist eine ganz allgemeine Kennzahl in der Marketing- und Medienplanung. Diese Kennzahl beziffert den Geldeinsatz, um Tausend Kontakte, in diesem Fall Views aus der definierten Zielgruppe zu erreichen und wird zu den Influencer Marketing Kosten dazu gezählt.

Die ganz allgemeine Rechnung lautet folgendermaßen:

• Kooperationskosten des Unternehmens : Reichweite als Zahl der Follower x 1000 = TKP
• In unserem Rechenbeispiel also: 10.000 Euro : 300.000 Follower x 1000 = 33,33 Euro TKP

Sofern ein Kooperationspreis feststeht, beispielsweise ein TKP von 20 Euro, sieht die Rechnung so aus:

• Reichweite als Zahl der Follower : 1000 x TKP = Kooperationspreis
• Und als Rechenbeispiel: 300.000 Follower : 1000 x 20 Euro = 6.000 Euro Kooperationspreis

Zu den gängigen Berechnungsgrundlagen für Kooperationen gehören Kurzvideo, Posting sowie Story. Paketpreise für eine jeweils feste Anzahl sind möglich und gehören zu den Influencer Marketing Kosten. Der Unternehmer als Auftraggeber befasst sich naturgemäß mit den jeweils aktuellen Zahlen des Influencers – beispielsweise anhand dessen Story Views auf einem der Social Media.

Verschiedene Beispiele für Influencer Marketing Kosten

TKP ist eine von mehreren Kalkulationsgrundlagen für die Influencer Marketing Kosten.

Affiliate Marketing

Hier stellt der Unternehmer Werbemittel zur Verfügung, die der Influencer als sein Affiliate online und mobil verwendet, für eigenes E-Mail-Marketing oder als Keyword-Advertising einsetzt. Direktverkäufe über den Social Media Account werden mit einer Provision vergütet.

Der Influencer wirbt beispielsweise mit einem Link Sticker direkt zum Angebotsprodukt. Der personalisierte Tracking Link ermöglicht eine klare Zuordnung zu Influencer und Produkt. Dieses Affiliate Marketing ist ebenso bewährt wie beliebt bei sogenannten Micro-Influencern mit bis zu 100.000 Followern – die Influencer Marketing Kosten beim Affilate Marketing bleibt für alle Beteiligten überschau- und unaufwändig abrechenbar.

Eine alternative Variante zum Provisionsmodell im Affiliate Marketing ist die Codenutzung. Dem Influencer wird ein Code zugeordnet, den er mit seiner Community teilt. Als Gegenleistung liefert der Unternehmer Gratis-Produkte. Die Provision beträgt üblicherweise zwischen 10 und 15 Prozent.

Buy-out Marketing

Buy-out ist der Rechteverkauf oder Ausverkauf gegen Honorar. Im Influencer Marketing wird der Unternehmer vom Influencer dazu berechtigt, zum Beispiel dessen Bilder und Videos vertraglich zu verwenden. Nutzungsbeispiele sind Postings auf unternehmenseigenen Accounts in Social Media, online auf der Firmenhomepage oder als Display Ad.

In dem Vertrag zum Buy-out werden Nutzungsdetails wie Zeitdauer, Nutzungsart oder Einschränkungen vereinbart. Buy-out-Verträge werden immer individuell ausgehandelt. Eine viel genutzte Grundlage sind zum Beispiel die Kosten für Content-Pieces – von 25 bis 200 Prozent on top zum vereinbarten Content-Preis.

Dazu ein Rechenbeispiel:

• Vereinbarte Kooperationsvergütung für den Content – 5.000 Euro
• Vereinbarte Vergütung für das Content-Piece – 50 Prozent
• 50 % von 5.000 Euro = 2.500 Euro Buy-out-Gebühr

Hard Skills und Soft Skills für den TKP

Benchmarking ermöglicht vergleichende Analysen eines Ergebnisses oder Prozesses mit festgelegtem Bezugswert respektive Bezugsprozess. Für die Bewertung und Ermittlung von Influencer Marketing Kosten sind die folgenden Skills geradezu unentbehrlich:

•  Audience Quality als Bewertung über Art und Ausmaß des Vertrauens der Community in den Influencer
• Authentizität sowie Glaubwürdigkeit des Influencers
• Bekanntheitsgrad des Influencers
• Brand Fit als Identifikationsmerkmal des Influencers mit der Produktmarke
• Content-Erstellung des Influencers mit eher hohem oder geringem Aufwand
• Kooperationsdauer zwischen Unternehmer und Influencer
• Renommee mit Bekanntheitsgrad des Influencers über die Social Media hinaus

Budgetierung von Influencer Marketing Kosten

Der BVDW, Bundesverband Digitale Wirtschaft, hat statistisch ermittelt, dass seit und während der Corona-Pandemie die Digitalisierung von Werbung deutlich gestiegen ist – anders gesagt sind die Budgets für Influencer Marketing spürbar angehoben worden. Aktuell empfiehlt der BVDW beispielsweise einen ersten Probeaufwand für Influencer Marketing im mittleren fünfstelligen Bereich für einen halbjährigen Zeitraum – mit anschließender kritischer Evaluierung.

Resümee 

Influencer Marketing ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen mit Mehrwert – es ist also eine Win-win-Situation. Dem Unternehmer muss bewusst sein, dass er seine Marketingaktivitäten dort entfalten muss, wo er seine Kunden am ehesten und direktesten erreicht – online und mobil in den Social Media.

Influencer sind die idealen, anders gesagt unentbehrlichen Mittler, mit denen sich die Follower identifizieren können und wollen. Für den Unternehmer hat das letztendlich natürlich seinen Preis.

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Digitale Werbung: Welche Arten gibt es im Internet? 

Ein großer Teil der sozialen Kommunikation findet mittlerweile online statt und die Menschen vernetzen sich auf sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, Tumblr., LinkedIn, Xing, Vimeo und Snapchat. Doch die Erscheinung der digitalen Werbung ist äußert unterschiedlich in ihrer Form. Die folgende Auflistung gibt eine Übersicht der verschiedenen Möglichkeiten für digitale Werbung:

• Display-Werbung: Werbebanner werden auf fremden Webseiten eingeblendet. Es gibt sie in verschiedenen Größen und Formaten, als Textanzeige, in Bildform oder auch als Video. Auf den Internetseiten können sie an unterschiedlichen Stellen platziert werden.

• Affiliate Marketing: Der Anbieter der Werbefläche wird an den Werbeeinnahmen beteiligt.

• Suchmaschinenmarketing: Mittels der Online-Suche werden Produkte eingekauft. Hierfür eignen sich bezahlte Suchanzeigen (Suchmaschinenwerbung SEA) oder eine Suchmaschinenoptimierung (SEO).

• Social Media Marketing: Durch Werbung in Social Media Kanälen wird die jeweilige Zielgruppe konkret angesprochen. Soziale Netzwerke zählen zu den reichweitenstärksten und am meisten besuchten Webseiten und stellen somit ein geeignetes Umfeld für die Unternehmenspräsentation dar.

• Content Marketing: Hier sind Internetnutzer auf der Suche nach der Beantwortung ihrer Fragen oder nach der Lösung eines Problems. Informative Inhalte sollen den Nutzern helfen und sie beraten.

• Influencer Marketing: Diese Art der digitalen Werbung ist mit dem Social Media Marketing verknüpft. Unternehmen nutzen den Einfluss und die Reichweite von Influencern „Meinungsmacher“, um ihre Produkte bewerben zu lassen.

• Popups: Anzeigen, die während des Surfens erscheinen und weggeklickt werden müssen.

• Native Ads: Die Werbung ist im Content, dem Inhalt, einer Internetseite eingebunden, wobei die Text- und Bildanzeigen dem Stil der Webseite angepasst werden. Auf diese Art ist die digitale Werbung nicht direkt als solche zu erkennen.

• Video Ads: Videoanzeigen sind auf Kanälen wie YouTube sehr beliebt und audiovisuelle Inhalte sind häufig schneller und leichter verständlich.

• Online Audio Ads: Die Audiospots sind ausschließlich in Online-Medien zu hören. So beispielsweise bei Streamingdiensten wie Spotify, Soundcloud oder Deezer. Hinzu kommen Radiosender mit Livestream-Programmen und Webradiosender.

• E-Mail-Marketing: Diese Form der digitalen Werbung gehört zu der bekanntesten. Hier landen alle Werbemaßnahmen in E-Mail Postfächern, so zum Beispiel Newsletter oder konkrete Angebote. Auf diese Art kann kostengünstig und schnell ein großer Empfängerkreis bedient werden. Die Bestimmungen zum Datenschutz sind hier natürlich zu beachten, der Empfänger muss dem Empfang von E-Mails zustimmen.

• crossListing: Firmeneinträge in Online-Portalen wie „Gelbe Seiten“, „Das Örtliche“, „Meine Stadt“ oder „Marktplatz Mittelstand“, aber auch „Alexa“, „Apple“, „Google“ und „Bing“.

• Virales Marketing: Die Werbung, die ein Unternehmen online gestellt hat, „geht viral“, was bedeutet, dass diese in kurzer Zeit so häufig und von so vielen Nutzern geteilt wird, dass diese sich rasend schnell verbreitet. In der Regel geschieht dies über soziale Netzwerke. Diese Verbreitung ist allerdings nicht planbar.

Die Vorteile der digitalen Werbung im Überblick

• Die Unternehmen werden durch digitale Werbung am Markt deutlich schneller sichtbar.
• Die Reichweite der Unternehmen durch digitale Werbung vergrößert sich.
• Die passenden Zielgruppen können schneller gefunden werden. 
• Das Surfverhalten der User kann durch digitale Werbung ermittelt werden.
• Durch die genaue Ermittlung der Klickzahlen können die Besucherzahlen überprüft werden.
• Werbemaßnahmen können durch digitale Werbung gezielt angepasst werden.
• Eine gezielte Neukundengewinnung wird durch digitale Werbung erleichtert.
• Kürzere Wege, da digitale Anzeigen direkt zur jeweiligen Internetseite führen.
• Durch Social Media Monitoring kann in Erfahrung gebracht werden, was wann und wo über das jeweilige Unternehmen gesagt bzw. geschrieben wird.
• Eine deutliche Kostenersparnis für digitale Werbung im Vergleich zu Print-Anzeigen.

Vorteile der digitalen Werbung im Detail

Digitale Werbeanzeigen besitzen den Vorteil, dass flexibler auf den Markt reagiert werden kann, als es beispielsweise bei Print-Anzeigen möglich ist. Auch erhalten Unternehmen durch digitale Bewertungen deutlich leichter ein Feedback von ihren Kunden. Durch Online-Anzeigen werden die jeweiligen Produkte beworben und durch anklickbare Buttons werden die Nutzer direkt zur sogenannten Landingpage des Unternehmens weitergeleitet, wo sie weitere Informationen über ein Produkt erhalten und auch direkt bestellen können.

Große Gestaltungsmöglichkeiten

Durch digitale Werbung vergrößert sich die Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung enorm, so sind beispielsweise Videos und Musikuntermalungen möglich. Darüberhinaus unterliegen  die digitalen Werbemaßnahmen im Vergleich zu Printmedien keiner lokalen Beschränkung hinsichtlich der Reichweite, diese können im Netz weltweit gelesen werden, wodurch das Unternehmen eine schnellere Marktdurchdringung erreicht. 

Bessere Anpassung an die Zielgruppe

Mithilfe von Suchmaschinen finden Unternehmen schneller ihre passende Zielgruppe und können die jeweiligen Werbemaßnahmen an diese anpassen. Ein weiterer Vorteil ist, dass sogenannte Tracking Tools das Surfverhalten der Internetnutzer ermitteln. Im Internet verbinden sich Nutzer mit gemeinsamen Interessen, was sich Firmen ganz klar zu Nutze machen können. 

Geringere Streuverluste

Durch Social Media Dienste können passende Nutzergruppen gefunden werden, die in Netzwerken ihre Interessen und teilweise auch persönliche Daten angeben. Somit kann digitale Werbung in passenden Netzwerken personalisiert werden, ohne große Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen. Durch das Wissen über die jeweilige Zielgruppe kann ebenfalls eine gezielte Neukundengewinnung erfolgen. Wichtig ist ebenfalls, dass Unternehmen mit ihren Produkten bei den Nutzern präsent bleiben. Das volle Repertoire der multimedialen Möglichkeiten ist für jedes Unternehmen zugänglich und ist für gezielte Werbemaßnahmen unverzichtbar geworden.

Fazit: Wie Unternehmen im Bezug auf digitale Werbung handeln sollten

Wer als Unternehmen mit der Zeit gehen möchte, kommt um die digitale Werbung nicht herum. Wie aus dem Überblick ersichtlich wird, bietet sie nicht zu unterschätzende Vorteile. Im ersten Schritt benötigt ein Unternehmen einen professionellen Internetauftritt, der die Firma und ihre Produkte oder Dienstleistungen vorstellt. Handelt es sich um ein Unternehmen, welches Produkte verkauft, so ist ein eingegliederter Online-Shop sinnvoll.

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