Wie funktioniert Smart Bidding?

Maschinelles Lernen beim Smart Bidding bedeutet im Hinblick auf eine Google Anzeigenauktion, dass der Lernalgorithmus die gesetzten Ziele in Form von Kontextsignalen innerhalb von Millisekunden berücksichtigen und das passende Gebot im Rahmen der Anzeigenauktion unmittelbar ausweisen kann.

Signale, die es dem Google Algorithmus in einer Anzeigenauktion ermöglichen, die Gebote optimal anzupassen, sind unter anderem:

• das Betriebssystem
• das Gerät des Endnutzers
• die Tages-, Wochen- und Jahreszeit
• Zielgruppenlisten
• Suchanfragen
• Standorte
• Sprache der Benutzeroberfläche
• die Suchnetzwerke, auf dem die Partner unterwegs sind
• das Nutzerverhalten auf einer Webseite
• das Werbematerial (Creative)
• Produktattribute einschließlich ihrer Preise
• die verwendete App
• der aufgerufene Browser

Das bedeutet, dass sich der Google Algorithmus alle Kontextsignale ansieht und dann darüber entscheidet, mit welchem Gebot der Nutzer auf eine bestimmte individuelle Werbeeinblendung reagiert. Das ist schon fast ein bisschen unheimlich.

Vor- und Nachteile von Smart Bidding

Betrachten wir sogleich die Vorteile von Smart Bidding:

• Aus der ganzen Bandbreite der Kontextsignale wird das optimale Gebot durch Smart Bidding an den angesprochenen Nutzer gerichtet.
• Sämtliche Signale können durch die Automatisierung simultan berücksichtigt werden. Parallel dazu können Leistungsziele individuell festgelegt und an bestimmten Attributionsmodellen orientiert werden. Die Entwicklung geht gerade dahin, Leistungsziele für Gerätekategorien wie PC, Tablet oder Smartphone mit individuellen „Ziel-CPA-Geboten“ einzustellen.
• Man kann lernend auf möglichst passende Keywords bieten. Das spart enorm viel Zeit bei der Segmentierung der Keywords.

Gibt es auch Nachteile beim Smart Bidding, die an dieser Stelle angeführt werden sollten? Es gibt zumindest gewisse Hindernisse, die lösbare Probleme verursachen könnten:

• Zur Entwicklung der Gebotsstrategien braucht es Zeit und eine adäquate Datenbasis. Aus diesem Grunde sollte Smart Bidding nicht zu früh zum Einsatz kommen. Es dauert auf jeden Fall länger als sieben Tage.
  
• Nötig sind mindestens 30 Conversions zur Erreichung des Ziels „Conversions und Ziel-CPA maximieren“ und 60 Conversions, um den „Conversion-Wert und ROAS zu erhöhen“. Dabei müssen Ziel-CPA und Ziel-ROAS unbedingt realistisch angesetzt werden, ansonsten ist die ganze Kampagne zum Scheitern verurteilt.

Welche Gebotsstrategien gibt es beim Smart Bidding?

Es gibt unterschiedliche Gebotsstrategien beim Smart Bidding, auf die hier näher eingegangen wird.

Maximierung der Conversions
Das Ziel ist hier, durch Smart Bidding möglichst viele Conversions mit dem zur Verfügung stehenden Budget zu generieren. Die Lernphase beträgt dabei ungefähr sieben Tage.

Ziel-CPA
Die Gebote werden durch den Algorithmus so abgegeben, dass Conversions nur unterhalb des angegebenen „Cost-per-Action“ ausgelöst werden. Es hat sich bewährt, den Ziel-CPA am Anfang etwas höher als den durchschnittlichen Kampagnen-CPA anzusetzen, um sich erst etwas später in kleinen Schritten dem optimalen Wert anzunähern.

Maximieren des Conversion-Wertes
Hierbei geht es um den Gesamtwert sämtlicher generierter Conversions in Bezug auf das vorhandene Budget. Mit dieser Gebotsstrategie lässt sich das Return-On-Invest pro Conversion deutlich erhöhen.

Smart Bidding mit Ziel-ROAS
Im Mittelpunkt steht hier die Effizienz und Messbarkeit der Werbeausgaben für die einzelnen Kampagnen. Festgelegt wird an dieser Stelle der gewünschte durchschnittliche „Return-On-Advertising-Spend“, also jener Wert, der pro Euro Werbeinvest zurückfließen soll. Diese Strategie eignet sich zum Beispiel gut für Online-Shops. Dazu sollten während der letzten 30 Tage wenigstens 15 Conversions erzielt worden sein. Bei App-Kampagnen sollten es sogar 300 Conversions in 30 Tagen sein.

Auto-optimierter CPC
Der Algorithmus nutzt in diesem Fall zur Entscheidungsfindung die historischen Nutzersignale. Der auto-optimierte CPC lässt sich übrigens schon zu Beginn anwenden.

Best Practice

Ein paar Hinweise aus der Praxis sollten das Thema Smart Bidding am Ende noch abrunden:

Die Lernphase beim Smart Bidding
Außer beim auto-optimierten CPC braucht der Google Algorithmus bei den Gebotsstrategien wenigstens sieben Tage, um zu lernen. Erst danach sollten weitere Optimierungsschritte in Angriff genommen werden. Als Richtwert bei einer Anpassung des Ziel-CPA sollte man mindestens 30 Conversions abwarten, beim Ziel-ROAS sogar 60.

Empfehlungen durch Google
Ein zu hoher Ziel-ROAS oder zu geringer Ziel-CPA kann die Auslieferungen eher einschränken als voranbringen.

Datenmenge
Wenn die Anzeigen auf weniger Kampagnen aufgeteilt werden, ergibt sich pro Kampagne eine größere Datenmenge als „Futter“ für den Google Algorithmus.

Fazit

Der Google Algorithmus des Smart Bidding braucht Zeit und möglichst hochwertige Conversions, um eine wirklich brauchbare Optimierung zu bewerkstelligen. Am Anfang empfiehlt sich ein etwas höherer Ziel-CPA und somit auch ein eher niedrig angesetztes Ziel-ROAS.

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Die Rolle der Anzeigenqualität bei Google Ads ist also von entscheidender Bedeutung. Denn die Qualität der Anzeigen wirkt sich direkt auf die Kosten, Klickrate und Konversionsrate aus. Google bewertet nämlich die Qualität der Anzeigen anhand eines Qualitätsfaktors, der aus einer Kombination verschiedener Faktoren besteht. Dazu gehören unter anderem die Faktoren Relevanz, Originalität, Nutzerfreundlichkeit und Auffälligkeit.

So werden Google Ads mit einem hohen Qualitätsfaktor von den Usern häufiger angeklickt und kosten weniger als Anzeigen, die einen tieferen Qualitätsfaktor aufweisen. Der Qualitätsfaktor von Google Ads hilft sicherzustellen, dass die Kunden Anzeigen sehen, die relevant und nützlich für sie sind.

Der Qualitätsfaktor von Google Ads und die Relevanz der Keywords

Die Wahl der richtigen Keywords für die Anzeigen einer Werbekampagne ist essenziell. Denn die Kosten für einen Klick auf die Anzeige hängen davon ab, wie relevant das gewählte Keyword für das Produkt oder für die Dienstleistung ist.

Und je mehr Konkurrenten es für ein Keyword gibt, desto höher wird auch der Preis pro Klick sein. Aber nicht nur die Kosten sind entscheidend. Wenn die Kampagne zu viele oder zu allgemeine Keywords enthält, kann es passieren, dass viele unqualifizierte Klicks generiert werden.

Das heißt, Nutzer klicken zwar auf die Anzeige, weil das gewählte Keyword aber nicht spezifisch genug auf das Angebot verweist, verlassen sie diese rasch wieder. Diese hohe Absprungrate wird von Google als negativ bewertet und kann sich somit unvorteilhaft auf das Ranking bei Google auswirken.

Die Frage, wie viele Keywords bei Google Ads eingeben werden sollen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Es ist wichtig, sowohl die Kosten als auch die Relevanz der Suchbegriffe im Auge zu behalten und entsprechend zu priorisieren. Verfügt die Anzeigengruppe jedoch über mehr als 10 Keywords, kann es sein, dass Google nicht alle gewünschten Keywords für die Anzeige verwendet.

Keywords, die für die Zielgruppe relevant sind, verfügen über einen hohen Qualitätsfaktor für Google Ads. Sie sind in der Regel besser positioniert und erzielen daher mehr Klicks. Damit eine Werbekampagne erfolgreich ist, müssen die Werbetreibenden jedoch die richtige Balance zwischen der Positionierung bei Google und der Anzahl Klicks finden. Denn nur, wenn die Keywords auch relevant für die Suche sind, können die Nutzer sie überhaupt finden.

Denn Google Ads vergisst bei der Berechnung des Qualitätsfaktors nicht, dass einige Keywords mehr wert sind als andere. Zusammengefasst bedeutet dies: Je höher der Wettbewerb um ein Keyword ist und je höher die Suche nach dem Keyword ist, desto höher ist der Qualitätsfaktor des Keywords.

Wie lässt sich die Performanz einer Werbekampagne steigern?

Die Qualität der Anzeigen bei Google Ads wird also anhand verschiedener Faktoren bewertet. Diese beinhalten unter anderem die Anzahl der Klicks, die Konversionsrate, die Suchanfragen und die Branchenrelevanz. Je höher dieser Qualitätsfaktor für Google Ads ist, desto besser wird die Anzeige platziert und desto günstiger wird sie für die Werbetreibenden.

Um den Qualitätsfaktor für Google Ads zu verbessern, können folgende Optimierungsmaßnahmen durchgeführt werden:

Die Anzeigen sollten für die Suchenden relevant sein. Hierfür ist es wichtig, dass sich die Werbetreibenden in die Kunden hineinversetzen und herausfinden, nach welchen Keywords sie suchen. Zudem sollten die Schlüsselwörter klar und aussagekräftig sein. Den Suchenden sollten diejenigen Inhalte erreichen, nach denen sie suchen. Auch die Landingpages sollten für die User relevant sein und sie sollten über Inhalte verfügen, die in der Anzeige vorgekommen sind.

Überdies lässt sich der Qualitätsfaktor für Google Ads durch regelmäßiges Testen der Anzeigen verbessern. Dabei sollten die Werbetreibenden verschiedene Varianten testen und die Ergebnisse analysieren.

Fazit zum Qualitätsfaktor von Google Ads

Alles in allem lohnt es sich, in den Qualitätsfaktor von Google Ads zu investieren. Denn durch eine höhere Qualität der Anzeigen wird nicht nur die Klickrate, sondern auch die Konversionsrate steigen.  Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass der Qualitätsfaktor Google Ads ein wichtiger Faktor ist, den die Werbetreibenden für ihre Kampagnen berücksichtigen sollten. Durch einen guten Qualitätsfaktor können sie ihre Kosten senken. Gleichzeitig erhöht sich die Chance auf eine gute Platzierung der Anzeige in den Suchmaschinen.

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