Einführung in das PESO Modell

Das PESO Modell ist eine praktische Anleitung für das Content Marketing. Es wurde von Gini Dietrich, Gründerin und CEO von Arment Dietrich, Inc., entwickelt und befasst sich mit allen Aspekten des Content Marketings. Dieser Leitfaden bietet eine systematische Methode, um den Inhalt aller Kommunikationskanäle zu planen, zu veröffentlichen und zu verwalten. Der Begriff PESO steht für Paid, Earned, Shared and Owned Media – also bezahlte, verdiente, geteilte und eigene Medien. Mit dem PESO Modell können Marketer die Kontrolle über die verschiedenen Medienkanäle behalten und gleichzeitig sicherstellen, dass der Content an mehreren Stellen verteilt wird. Das Ziel ist es nicht nur, die Reichweite zu erhöhen, sondern auch mehr Interaktionen mit der Marke zu schaffen.

Mit dem PESO Modell haben Marketer alle Möglichkeiten des Content Marketings in der Hand. Es hilft ihnen dabei, die verschiedene Kanäle miteinander in Einklang zu bringen und gleichzeitig ihr Publikum anzusprechen sowie einen Dialog mit ihnen zu beginnen – was unerlässlich ist für eine starke Online Präsenz heutzutage.

Die 4 Säulen des PESO Modells

Das PESO Modell ist in vier Kategorien unterteilt: Paid, Earned, Shared und Owned Media. Jede dieser Kategorien hat ihre eigenen Stärken und Schwächen und kann für verschiedene Zwecke eingesetzt werden. 

PAID MEDIA 

Paid Media ist die am leichtesten zu verstehende Kategorie im PESO Modell. Wie der Name schon sagt, bezieht sich Paid Media auf alle Arten von Medien, für die man bezahlt. Dazu gehören Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder online, TV-Spots oder Radiowerbung. Paid Media ist eine gute Möglichkeit, um schnell Aufmerksamkeit zu erregen und die Botschaft an ein großes Publikum zu bringen. Allerdings ist es auch die teuerste Methode der Kommunikation und nicht immer die effektivste. Viele Menschen neigen dazu, Paid Media als störend oder unglaubwürdig zu betrachten. Daher sollte man Paid Media nur dann verwenden, wenn man sich sicher ist, dass es die richtige Strategie für das Unternehmen ist. 

EARNED MEDIA 

Earned Media ist eine der mächtigsten Komponenten des PESO Modells. Es bezieht sich auf Medien, die man nicht bezahlen muss, weil andere Menschen über das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen sprechen. Dazu gehören Presseberichte in Zeitungen oder online, TV-Berichte oder Radiointerviews. Earned Media ist extrem wertvoll, weil es von Menschen stammt, denen andere vertrauen. Wenn jemand anderes über das Unternehmen spricht, ist das viel glaubwürdiger als wenn Unternehmer oder Mitarbeitende es selbst tun. Allerdings ist Earned Media auch sehr schwer zu erhalten. Es erfordert harte Arbeit und Geduld und kann manchmal Monate oder Jahre dauern, bis man Ergebnisse sieht. 

SHARED MEDIA 

Shared Media ist eine Mischung aus Paid und Earned Media. Es bezieht sich auf Inhalte, die man bezahlt (oder kostenlos erstellt), aber andere Menschen teilen oder verbreiten. Dazu gehören Blogposts (oder andere Artikel), Videos oder infografische Bilder, die man online veröffentlicht und hofft, dass andere Menschen sie mit ihren Freunden teilen werden.

OWNED MEDIA

Eigenes Material ist alles an Inhalten, die direkt von der Marke produziert wurden. Zu diesem Typ von Inhalten gehören Blogs, Podcasts, Videos oder Infografiken. Eigene Inhalte bieten Kunden nützliche Informationen und stellen gleichzeitig sicher, dass die Marke immer in Kontrolle über den spezifischen Ton der Nachrichten ist.

Fazit – Warum sich das PESO Modell lohnt

Das PESO Modell ist eine großartige Möglichkeit, um die Reichweite und den Einfluss von Inhalten zu steigern. Durch die Kombination von Paid, Earned, Shared und Owned Media erreicht man eine viel breitere Zielgruppe und kann die Inhalte so optimal wie möglich nutzen. Darüber hinaus lohnt sich das PESO Modell auch für kleinere Unternehmen, die sonst kein Budget für große bezahlte Kampagnen hätten. Insgesamt ist das PESO Modell eine flexible und effektive Strategie, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Inhalte so weit wie möglich zu verbreiten.

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Was ist Owned Media?

Owned Media ist die Veröffentlichung von Inhalten durch Unternehmen auf eigenen Kommunikationskanälen. Für diese Kommunikationskanäle tragen die Unternehmen die unmittelbare Verantwortung und übernehmen die Kontrolle. Unternehmen erstellen die Inhalte selbst oder lassen sie nach eigenen Vorstellungen erstellen. Mit Owned Media sollen die Reichweite und Markenbekanntheit erhöht sowie eine Vertrauensbasis zur Kundschaft aufgebaut werden.

Für die Produktion sowie für die technischen und organisatorischen Grundlagen der Content-Produktion und Content-Distribution fallen natürlich Kosten an. Owned Media ist im eigentlichen Sinne nicht kostenlos, wie fälschlicherweise manchmal noch angenommen wird. Es ist eine handfeste Investition, die sich mittelfristig und langfristig auszahlen soll.

Welche Kanäle gibt es?

Owned Media gibt es selbstverständlich nicht nur in den digitalen Medien, sondern ebenfalls in den klassischen Medien. Die Inhalte sollen das Vertrauen in die Kompetenz und Professionalität des jeweiligen Unternehmens erhöhen und die Imagebildung positiv beeinflussen. Dementsprechend werden die Inhalte aufbereitet. Die Botschaften der Inhalte sollten möglichst authentisch sein und das Image des Unternehmens unterstreichen.

Zu den typischen Owned-Media-Kanälen gehören zum Beispiel Blogs, E-Books, Kundenzeitschriften, Webshops, Inhalte für Social-Media-Profile, Whitepaper, Kataloge, Broschüren, Newsletter oder Mitarbeiterzeitschriften. Es kann sich beim Medientyp um Texte, Bilder, Infografiken oder Videos jeder Art handeln.

Bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen handelt es sich allerdings streng genommen nicht um reines Owned Media. Daher wird es auch als Partially Owned Media bezeichnet. Denn Unternehmen kontrollieren zwar ebenfalls die Inhalte. Aber die Social-Media-Plattformen geben die Regeln vor und bestimmen mit ihren Algorithmen den Erfolg der Inhalte entscheidend mit. Es gibt dementsprechend eine teilweise Abhängigkeit. Deshalb sollten Unternehmen ihre Inhalte nicht nur auf einer Social-Media-Plattform publizieren.

Vorteile und Nachteile von Owned Media

Unternehmen haben bei Owned Media vor allem die volle Kontrolle über die Inhalte und die Art der Kommunikation. Sie müssen nicht für die Platzierung der Inhalte an sich bezahlen, da sie ihre eigenen Kommunikationskanäle nutzen. Aber selbstverständlich kostet die Erstellung der Inhalte Geld. Für die technischen und organisatorischen Grundlagen der Content-Produktion, Content-Bereitstellung und Content-Pflege entstehen ebenfalls Kosten.

Typische Vorteile sind:

• vollständige Kontrolle über Produktion und Distribution der Inhalte und Themen
• Steigerung der Reichweite und der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Unternehmensimages
• Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen
• Erhöhung der Verkäufe und Geschäftsabschlüsse
• in der Regel kostengünstiger als bezahlte Werbung
• führt im optimalen Fall zu Earned Media

Zu den Nachteilen gehört, dass der Aufbau, die Organisation und Optimierung eigener Kommunikationskanäle mit einem gewissen Aufwand verbunden sind und auch Zeit benötigt. Mit Owned Media können bestimmte Zielgruppen nicht in einem ausreichenden Maß erreicht werden. Die Inhalte müssen außerdem regelmäßig erweitert, ergänzt und aktualisiert werden. Als weiterer Nachteil erweist sich, dass Unternehmen auf die geschäftlichen Regeln der Social-Media-Plattformen achten müssen.

Welche Unterschiede gibt es zu Paid Media und Earned Media?

Paid Media sind alle bezahlten Werbeformen auf fremden Kommunikationskanälen. Für Unternehmen entstehen nicht nur Kosten für die Erstellung der Werbeinhalte, sondern vor allem für die Platzierung und Verbreitung der Werbung. Das können klassische Printanzeigen, Plakatwerbung oder TV-Werbung, aber auch Banneranzeigen, Suchmaschinenwerbung, Facebook-Ads, Instagram-Ads oder Advertorials sein. Ein großer Vorteil von Paid Media ist, dass Unternehmen sehr zielgruppengenau Neukunden erreichen können.

Earned Media ist die positive Erwähnung von Unternehmen und deren Inhalten sowie Leistungen durch unabhängige Personen und Organisationen auf fremden Kommunikationskanälen. Das können beispielsweise Produkterwähnungen oder ein Interview durch Journalisten oder Influencer sein. Im weitesten Sinne gehört zu Earned Media auch Shared Media, wenn Nutzer quasi zu Markenbotschaftern werden. Das Unternehmen zahlt für die Erwähnung nichts. Earned Media ist oftmals für Unternehmen nicht kontrollierbar, aber teilweise beeinflussbar.

Owned Media als Fundament jeder Marketingstrategie

Owned Media ist das Fundament für eine nachhaltige Marketingstrategie. Denn ohne eigene Inhalte verpufft die bezahlte Werbung unnötigerweise. Wenn Nutzer keine Informationen zum Unternehmen und zu Produkten sowie Dienstleistungen haben, dann kann sich kein Vertrauen zum Unternehmen entwickeln. Das Vertrauen ist aber wiederum die Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen und Geschäftsabschlüsse. Eine Kombination aller drei Media-Typen erhöht signifikant die Effizienz der Marketingausgaben.

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