Das Ergebnis der zweiten Forschungswelle des Visual GPS, das Getty Images in Zusammenarbeit mit dem internationalen Markforschungsunternehmen YouGov durchgeführt hat, zeigt, welche Kernfaktoren Menschen besonders wichtig sind und wie diese Faktoren die Entscheidungsfindung beeinflussen – zum Beispiel beim Onlineshopping. Es soll Marken und Agenturen dabei helfen, die Verbraucher von heute zu verstehen und somit ansprechende visuelle Inhalte erstellen zu können.

Bei der aktuellen Umfrage wurden über 10.000 Menschen aus 26 Ländern zu Faktoren befragt, die besonders ihre Entscheidungsfindung beeinflussen. Die vier Kernfaktoren, die sich stark auf das Verhalten der Verbraucher auswirken, werden im Report als Kräfte bezeichnet.

Diese vier Kräfte sind: 

• Wellness
• Technologie
• Nachhaltigkeit
• Echtheit (Authentizität)

Wellness – mehr als körperliche Gesundheit

Bei Wellness geht es nicht nur um den Körper. Auch emotionale, mentale und familiäre Fitness ist diesem Begriff zugeordnet. Der global Report zeigt: Achtsamkeit, Gesundheit und Fitness ist den Menschen sehr wichtig geworden. Gesundheit und Wohlbefinden für sich selbst, aber auch für die Liebsten, ist der größte Wunsch vieler Menschen weltweit.

Aber wie können Werbetreibende Wellness visuell ausdrücken? Zum Beispiel mit einer Feier. Die Umfrage hat ergeben, dass es einen zunehmenden Wunsch danach gibt, das Gute im Leben zu feiern. Freude und Gemeinschaft muss authentisch visualisiert werden – dafür eignen sich vor allem echte Familien und Freunde, damit die Emotionen echt sind. 

Technologie – der Wunsch nach Effizienz

Technologie ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Durch den beständigen Fortschritt verändert sich auch unsere Beziehung zur Technologie. Die Marktforschung von Getty Images zeigt: Menschen wünschen sich durch Technik eine effizientere Gestaltung ihres Lebens. Gleichzeitig besteht aber auch eine Angst vor abnehmender Privatsphäre und davor, dass unsere Beziehungen unter unserer Mediennutzung leiden. Viele Menschen nehmen sich deshalb vor, ein Gleichgewicht zwischen online und offline herzustellen und Technologien nur zu benutzen, wenn es für sie wirklich relevant ist. 

Wie kann man also die Vorteile von Technologie visuell darstellen?

Der global Report zeigt, dass es wichtig ist, die Allgegenwärtigkeit von Technik im sozialen Verhalten zu berücksichtigen – wie etwa das Smartphone, dass wir alle mit uns herumtragen. Dies kann beispielsweise illustriert werden, indem neue Technologie als Mittelpunkt des Geschehens gezeigt wird – als ein Faktor, der Menschen zusammenbringt. Die Verbindungen zwischen Mensch und Technologie sollten verdeutlicht werden, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen. 

Nachhaltigkeit – nicht nur wichtig für jüngere Generationen

Vor mehr als 30 Jahren von der UNO formuliert, bedeutet Nachhaltigkeit, „die Bedürfnisse der Gegenwart zu befriedigen, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen”. All dies ist den Menschen wichtiger denn je – von der Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks bis hin zum Schutz des zukünftigen Lebens der Kinder. Die Marktforschung von Getty Images ergab, dass nicht nur den jüngeren Generationen das Thema wichtig ist, wie häufig angenommen – Nachhaltigkeit setzt sich heute über Generationen, Geschlechter und Regionen hinweg. Allerdings gibt es einen Konflikt, wenn Nachhaltigkeitsthemen mit Dingen kollidieren, die uns Freude bereiten. Verbraucher handeln weniger im Sinne der Nachhaltigkeit, wenn dies Auswirkungen auf ihre persönliche Freude hat. 

Wie können Marketer die Relevanz von Nachhaltigkeit optimal kommunizieren?

Es gibt inzwischen ein No-go für Werbekampagnen: Einwegplastik. Ob Plastiktüten, Kaffeepads, Strohhalme oder To-go-Becher. Es sollte darauf geachtet werden, welche Gegenstände in der Werbung zu sehen sind, wenn auch nur nebensächlich.

Echtheit – Authentizität als Schlüsselfaktor

Realität und Authentizität sind schon lange heiß diskutierte Themen in der Kunst, aber auch immer mehr in der Geschäftswelt. Authentizität ist kein Trend – es ist ein Weg zu längst überfälliger Akzeptanz unserer Unterschiede und die Fähigkeit, unsere Persönlichkeit in unserem privaten und beruflichen Leben einzubringen. Die sogenannte Realness gibt es auf der persönlichen und auf der marktorientierten Ebene: Die eine Ebene bedeutet, sich selbst treu zu sein und die andere, Wahrheit und Inklusivität in der Werbung zu zeigen. Beide Ebenen basieren auf Transparenz, Toleranz und dem Einstehen für das, woran jeder glaubt. 

„Verbraucher bestrafen Marken, die nicht transparent, ehrlich und real sind. Um durch visuelles Geschichtenerzählen Markenvertrauen aufzubauen, sind Wahrheit und Authentizität der Schlüssel.“ ‑ Getty Images Creative Insights-Team

Wie wirken Unternehmen und Marken transparent und authentisch?

Die Verbraucher geben sich nicht länger mit Informationen als Beweismittel zufrieden. Gerade dann, wenn eine Marke zu Themen Stellung bezieht, ein Projekt unterstützt, Nachhaltigkeit verspricht etc. Die Menschen wünschen sich einen Blick “hinter die Kulissen”: eine 360-Grad-Sicht auf die Marke. Materialbeschaffung, Herstellungsprozesse, Marketinginitiativen und Stories von Mitarbeitern – alles, was mehr über das Unternehmen verrät, als ein bloßer Werbespruch, kommt bei den Verbrauchern gut an.

Es lässt sich also klar erkennen: Der Trend geht hin zu mehr Vielfalt, Toleranz und Inklusion – auch in der Werbung. Wer den Verbrauchern beweisen will, dass sein Unternehmen mit der Zeit geht, sollte weniger auf Klischees setzen und Mut zur realistischen Darstellung von Diversität zeigen.

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Deutsche europaweit am unhöflichsten

Menschen in Deutschland sind deutlich unhöflicher zu Chatbots im Kundenservice als zu Menschen. Das geht aus Untersuchungen des Customer-Engagement-Software-Anbieters Freshworks Inc. hervor. Dabei gewinnen diese für Unternehmen zunehmend an Bedeutung als Lösung für das erhöhte Anfragevolumen während der Corona-Krise – laut Freshworks ist der Einsatz von Bots in der EU seit dem Start des Lockdowns im März um mehr als 80 Prozent gestiegen: Chatbots werden genutzt, um Kundenservice rund um die Uhr anzubieten und Mitarbeiter in diesem Bereich zu entlasten. Möglich wird das durch technisch immer ausgereiftere Lösungen.

Das Verhalten von Menschen in Deutschland gegenüber Chatbots unterscheidet sich jedoch von zwischenmenschlichen Interaktionen im Kundenservice, wie eine aktuelle Studie von Freshworks Inc. zeigt. So enthalten laut den Ergebnissen der Umfrage im Schnitt 92 Prozent aller Interaktionen mit Chatbots in Deutschland beleidigende Sprache oder Schimpfwörter. Damit gehören die Deutschen gemäß der befragten Entscheider gemeinsam mit den Niederländern (ebenfalls 92 Prozent) zu den unfreundlichsten Kunden in Europa. Sie liegen deutlich über dem europäischen Durchschnitt: Hier liegt der Prozentsatz bei 83 Prozent der Interaktionen, die Schimpfwörter enthalten.

Kunden ärgern sich leicht über Chatbots – und machen ihrem Ärger Luft

Etwas freundlicher sind die Menschen in Deutschland in Kontakt mit Kundenservice-Mitarbeitern, allerdings fallen gemäß der Studie auch hier in 82 Prozent der Fälle Beleidigungen und Schimpfworte. Deutschland liegt damit über dem Durchschnitt von 75 Prozent in den europäischen Ländern, in dem die Befragung durchgeführt wurde. Deutlich höflicher sind hingegen die Briten: Lediglich 52 Prozent beleidigen Chatbots oder Mitarbeiter im Kundenservice.

Doch woran liegt die Unfreundlichkeit gegenüber den technischen Helfern? Über ein Viertel der befragten Nutzer in Europa (26 Prozent) geben an, dass Chatbots bei dem Lösen ihrer Probleme versagt haben. Dies zeigt, dass Unternehmen die Programme noch nicht ausreichend in ihre Prozesse eingebunden haben und dass die Lösungen technologisch noch ausgefeilter werden müssen, um die Kundenerwartungen zu erfüllen.

Daran sollten Unternehmen dringend arbeiten: Wie eine frühere Studie von Freshworks zum Customer Engagement zeigt, hören über die Hälfte (56 Prozent) der befragten Kunden in den sechs befragten Regionen (USA, Großbritannien, Indien, Australien, Frankreich und Deutschland) nach einer negativen Erfahrung mit dem Kundenservice auf, sich für eine Marke und ihre Produkte oder Lösungen zu interessieren. Diese Zahl zeigt, wie wichtig durchgehend positive Erfahrungen für Kunden sind.

Dabei bieten KI-basierte Chatbots durchaus große Chancen, wie Jens Leucke, Country Manager für die DACH-Region bei Freshworks, zeigt: „KI kann dabei helfen, die Kundenkommunikation stärker zu personalisieren und die Interaktion mit Bots zu verbessern. Zusätzlich können Unternehmen durch künstliche Intelligenz und die automatische Analyse der bereits gegebenen Antworten Einsicht in das Verhalten oder die Vorlieben ihrer Kunden erlangen und so auch auf Vorlieben von Kunden besser eingehen. Im Ergebnis können sich Kunden besser verstanden fühlen; dadurch wird Frustration auf Kundenseite vermieden – und somit sicher auch beleidigende Sprache reduziert.“

Bei peinlichen Themen sind Chatbots beliebt

Wenn es um peinliche Fragen geht, sind digitale Gesprächspartner wiederum deutlich beliebter: 27 Prozent der befragten Menschen in Deutschland wenden sich mit Fragen an den Chatbot, bei denen es ihnen peinlich wäre, diese einem persönlichen Berater zu stellen. Dabei liegen sie über dem Durchschnitt: 21 Prozent der Befragten in den erfassten europäischen Ländern wenden sich bei Themen, die ihnen gegenüber Menschen zu unangenehm sind, an Chatbots, in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen sogar 33 Prozent. Gerade jüngeren Menschen, die unangenehme Fragen diskutieren, ist es besonders wichtig, stets eine korrekte Antwort zu bekommen – was derzeit noch die Übergabe an einem menschlichen Mitarbeiter mithilfe der Unterstützung durch künstliche Intelligenz erfordern kann.

Die Umfrage wurde von Opinion Matters im Auftrag von Freshworks mit 6.055 Verbrauchern und 812 führenden Entscheidungsträgern in Kundendienstabteilungen in Großbritannien, Deutschland, Frankreich und den Niederlanden zwischen 10.09.2019 und 17.10.2019 durchgeführt. Opinion Matters richtet sich nach den Grundsätzen der Market Research Society basierend auf den ESOMAR-Grundsätzen.

Über die Untersuchung

Die Untersuchung wurde von Opinion Matters im Auftrag von Freshworks mit 6055 Verbrauchern und 812 leitenden Entscheidungsträgern in Kundendienstabteilungen in Großbritannien, Deutschland, Frankreich und den Niederlanden zwischen dem 10.09.2019 und dem 17.10.2019 durchgeführt. Opinion Matters hält sich an die Marktforschungsgesellschaft, die auf den ESOMAR-Prinzipien basiert, und beschäftigt Mitglieder dieser Gesellschaft.

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