Mit über 3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern und rund 200 Millionen Geschäftskonten gilt WhatsApp als die weltweit führende Messaging-App. Dennoch war sie bislang ein weißer Fleck in Metas Werbeportfolio. Das ändert sich nun grundlegend. Der Schritt erfolgt nach Jahren interner Diskussionen und trotz wiederholter Dementis aus dem Management – zuletzt 2023 durch WhatsApp-Chef Will Cathcart. Die neue Werbefunktion ist Teil einer breiteren Kommerzialisierungsstrategie, die Meta im April unter anderem mit dem kostenpflichtigen Channel-Abo-Modell vorgestellt hat. Nutzer können ausgewählte Inhalte abonnieren, etwa von Marken, Influencern oder kleinen Unternehmen. Unternehmen wiederum erhalten gegen Bezahlung die Möglichkeit, ihre Kanäle im Update-Feed prominent zu platzieren.

Laut WhatsApp-Produktchefin Alice Newton-Rex handelt es sich beim „Status“-Format um das meistgenutzte Story-Produkt weltweit. Täglich nutzen 1,5 Milliarden Menschen die Funktion, mit der sich Bilder oder Videos 24 Stunden lang teilen lassen. Die Werbeanzeigen sollen sich gezielt an diesen Bereich anschließen – ohne in den verschlüsselten Chatverkehr einzugreifen.

Nikila Srinivasan, Vice President Business Messaging bei WhatsApp, betont: „Das war ein Wunsch vieler Unternehmen, die darauf achten, persönliche Bereiche zu respektieren.“ Wer WhatsApp ausschließlich für persönliche Nachrichten nutze und nie den „Updates“-Tab aufrufe, werde auch keine Werbung sehen.

Zur gezielten Ausspielung von Werbung will Meta Metadaten wie Gerätestandort, Systemsprache und Interaktionen mit Channels verwenden. Die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung von Chats, Anrufen und Status bleibt laut Unternehmen unangetastet. Der Tabubruch ist auch vor dem Hintergrund wachsender Umsatzambitionen zu sehen: Meta überraschte im letzten Quartal mit starken Ergebnissen – trotz globaler wirtschaftspolitischer Unsicherheiten. Mit der Monetarisierung von WhatsApp adressiert Meta nun eine der letzten großen Plattformen ohne Werbemodell.

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„Auch wenn die Nutzerzahlen leicht rückläufig sind, bleibt die Popularität von WhatsApp auf hohem Niveau. Daher bietet der Kanal ein großes Potenzial für die Kundenkommunikation und das Marketing“, sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency. „Die Einführung von WhatsApp-Kanälen eröffnet Unternehmen hier neue Möglichkeiten.“

Mehrheit nutzt WhatsApp täglich

Bei der beruflichen Nutzung steht WhatsApp ebenfalls an erster Stelle. 27 Prozent der Befragten verwenden den Dienst bei der Arbeit, dicht gefolgt von YouTube mit 26 Prozent. Die nächsten Plätze belegen Instagram (24 Prozent) und Facebook (23 Prozent). Auch LinkedIn spielt mit 17 Prozent eine wichtige Rolle.

Auch bei der Nutzungshäufigkeit ist WhatsApp führend. 58 Prozent verwenden den Dienst täglich. Mit deutlichem Abstand folgen Facebook (33 Prozent) und Instagram (31 Prozent). Hier ist die Kluft zwischen Jung und Alt besonders groß. Während 64 Prozent der 20- bis 29-Jährigen Instagram täglich nutzen, sind es bei der Generation 60+ nur acht Prozent.

Die ältesten Nutzer hat Facebook. Mit durchschnittlich 44,7 Jahren weist die Plattform den höchsten Altersdurchschnitt aller Social-Media-Angebote auf. Von den 16- bis 19-Jährigen ist dort nur jeder Dritte vertreten. Hinter Facebook folgen Foren mit 43,0 Jahren und YouTube mit 42,7 Jahren. Am jüngsten sind die Nutzer von BeReal mit durchschnittlich 28,6 Jahren. Die am häufigsten genutzten Kanäle der unter 30-Jährigen sind WhatsApp, YouTube und Instagram.

„Unsere Studie zeigt, dass Facebook immer mehr zur Plattform der über 30-Jährigen wird“, sagt Heintze. „Jüngere Zielgruppen sind dort hingegen kaum noch zu erreichen.“

Über den Social-Media-Atlas

Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft PER Agency und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben.

Über die Datenerhebung

Für den Social-Media-Atlas 2024 wurden 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren online befragt. Die repräsentative Umfrage erfolgte von Januar bis Februar 2024. Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie kann unter https://www.faktenkontor.de/studien/ gegen eine Schutzgebühr von 890 Euro zzgl. MwSt. bestellt werden.

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Googeln ist für Boomer

Gerade Jüngere nehmen bei der Informationssuche nicht mehr den Umweg über klassische Suchmaschinen wie Google oder Bing. Fast jeder zweite Befragte unter 30 Jahren nutzt YouTube oder Instagram täglich. Für diese Gruppe stehen neben dem privaten Austausch (Instagram 58 Prozent, YouTube 35 Prozent) die Suche nach Informationen zu Freizeitangeboten (Instagram 28 Prozent, YouTube 32 Prozent) und zu Produkten (Instagram 26 Prozent, YouTube 30 Prozent) im Mittelpunkt. Vor allem Instagram wächst aber auch bei älteren Nutzern: Waren 2022 noch 49 Prozent auf Instagram vertreten, sind es in diesem Jahr bereits 67 Prozent.

Norddeutsche Zurückhaltung in Mecklenburg-Vorpommern und Hamburg

Ob es an der Nähe zum Meer liegt oder der oft kolportierten Einsilbigkeit der Menschen in den Küstenregionen? Die Befragten aus Mecklenburg-Vorpommern bilden das Schlusslicht in Sachen Social Media. Sie nutzen mit 78% am seltensten die Online-Angebote insgesamt und stehen auch bei den einzelnen Kanälen wie YouTube (65 Prozent) und Facebook (55 Prozent) auf dem hintersten Platz. Nur die Hamburger sind noch wortkarger: Sie bilden das Schlusslicht bei der WhatsApp-Nutzung (76 Prozent).

Im Alltag angekommen

Der 13. Social-Media-Atlas belegt: Der Trend zu Social Media ist ungebrochen, auch wenn die Vorlieben wechseln und sich Altersgruppen verschieben. Dr. Roland Heintze, Social-Media-Experte und Geschäftsführender Gesellschafter von PER: „Manchen Eltern, Lehrkräften oder Politikern mag es nicht schmecken. Aber Social Media sind fester Bestandteil des Alltags von Jugendlichen, jungen Erwachsenen und zunehmend auch von Älteren. Ob für persönliche Kontakte, zur Information oder als Hilfe bei Kaufentscheidungen können Nutzer von den vielfältigen Angeboten profitieren – und Unternehmen ihre Markenstrategien entsprechend ausrichten.“

Über den Social-Media-Atlas

Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben.

Studiengrundlage: Repräsentative Panel-Befragung

Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, Mai 2023) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2022 und Januar 2023 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter https://www.faktenkontor.de/studien/ gegen eine Schutzgebühr von 840,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden. Beiträge mit weiteren Zahlen und Erkenntnissen aus dem Social-Media-Atlas finden Sie auch auf www.reputationzweinull.de, dem Blog zu Corporate Social Media und Reputationsmanagement von Dr. Roland Heintze.

Über PER Agency GmbH

Wir entwickeln kanalübergreifende Kommunikationslösungen, mit denen wir signifikanter Bestandteil der Wertschöpfung unserer Kunden werden. Wir nutzen dafür die überzeugende Kraft von Daten und Fakten. Unsere Strategie und Kreation ist datengetrieben, unser Advertising bewegt Zielgruppen und liefert überdurchschnittliche Ergebnisse.

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