Damit übersteigt Onlinewerbung sogar das Wachstum der Vorjahre. Vor rund einem Jahr hätte mit einem solchen Anstieg wohl kaum jemand gerechnet. Obwohl die Online-Nutzung auch schon im ersten Lockdown sprunghaft anstieg, hielten sich viele Werbetreibenden aufgrund der ungewissen wirtschaftlichen Entwicklungen mit ihren Marketing-Ausgaben zurück. Daher sagte das OVK damals nur ein Wachstum von sieben Prozent voraus, wie heise berichtet.

Weihnachtsquartal sorgte für rasanten Anstieg

Besonders die Entwicklungen im vierten Quartal sorgten dafür, dass die Endabrechung knapp fünf Prozent über der Prognose lag. Der Umsatz digitaler Display-Werbung lag im letzten Quartal 2020 bei 1,34 Milliarden Euro, was ein Plus von 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. 

Vor allem die Kategorien Freizeit und Sport verdoppelten ihre Umsätze beinahe – von 4,6 Millionen auf 8,7 Millionen Euro. Durch das vermehrte Stattfinden von Home-Office generierten auch die Computer- und die Bürobranche Umsatzsteigerungen von 50 Prozent. Die Sparte erzielte insgesamt 104,3 Millionen Euro.

Video-Werbung als Gewinner der Krise

Das erfolgreichste Werbeformat im vergangenen Jahr ist nach wie vor der „Pre-Roll“, ein Werbespot, der vor Beginn eines Videos gezeigt wird. Hier stiegen die Umsätze von 399 auf 490 Millionen Euro. Auch das neuere Werbeformat „Shuffle Roll“, das Spots vor, nach, oder mitten in einem Video ausspielt, erreichte bis Ende 2020 einen Umsatz von 149 Millionen Euro. Mobile Werbeformen wurden ebenfalls wesentlich häufiger als noch im Vorjahr gebucht.

Im kommenden Jahr soll die Steigerung laut Branchenverband wieder etwas abflachen. Der Verband erwartet demnach einen Anstieg um 9,7 Prozent auf 4,47 Milliarden Euro. Es bleibt allerdings abzuwarten, wie sich der angekündigte Rückzug von Google aus dem Third-Party-Cookie-Geschäft auf die Branche auswirkt. Der Anteil der programmatischen Werbung, die von personalisierten Nutzerprofilen abhängig ist, stieg im vergangenen Jahr von 62 auf 68 Prozent. Im kommenden Jahr wird hier nur noch ein leichter Anstieg von 2 Prozentpunkten erwartet.