Nachholeffekte an Promo-Tagen nicht zu erwarten

Knapp 50 Prozent der 1.000 in Deutschland befragten Konsumenten geben an, ihre Ausgaben an den Promo-Tagen vor Weihnachten im Vergleich zu den Vorjahren reduzieren zu wollen. Während 41 Prozent bzw. 49 Prozent der Befragten an Black Friday bzw. Cyber Monday weniger Geld ausgeben möchten, planen nur 14 Prozent der Shopper, ihre entsprechenden Ausgaben zu erhöhen. Die deutschen Konsumenten zeigen sich damit im internationalen Vergleich deutlich zurückhaltender. Global plant knapp ein Viertel (24 Prozent) der Befragten ihre Ausgaben in diesem Jahr zu erhöhen.

„Hoffnungen, dass die Verbraucher ihre Ausgaben in Deutschland während der vorweihnachtlichen Aktionstage deutlich erhöhen und die Unternehmen dadurch im bisherigen Jahresverlauf schwächere Verkaufszahlen ausgleichen können, werden wahrscheinlich enttäuscht“, sagt Nina Scharwenka, Global Head of Consumer bei Simon-Kucher & Partners. „Das aktuelle wirtschaftliche Umfeld schlägt insbesondere in Deutschland auch auf die gängigen Promo-Tage durch und sorgt für Zurückhaltung bei den Konsumenten.“

Black Friday und Cyber Monday bleiben dennoch die „Shopping-Hochtage“

Trotz der reduzierten Ausgabebereitschaft der Konsumenten bleibt die Teilnahme an diesen Promo-Events für Einzelhändler jedoch ein Muss. Mehr als 80 Prozent der Konsumenten wollen am Black Friday Käufe tätigen, am Cyber Monday sind es immerhin noch über 60 Prozent der Konsumenten. „Black Friday und Cyber Monday sind von Konsumenten gelernt. Wer sich diesen Events entzieht, enttäuscht die eigene Kundschaft. Das Potenzial für Impulskäufe sowie Upselling ist jedoch stark begrenzt“, erklärt Tim Brzoska, Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners. Denn die meisten Menschen, die in Deutschland an Black Friday und Cyber Monday Geld ausgeben, bereiten sich laut der Studie intensiv auf die Promo-Tage vor. Hierzu vergleichen 70 Prozent der Konsumenten im Vorfeld die Preise der Artikel, für die sie sich interessieren.

Dies spiegelt sich auch in den bevorzugten Aktionsarten der deutschen Shopper wider: 64 Prozent der Konsumenten erwarten einen Sofortrabatt, entweder als absoluten oder relativen Preisnachlass. Auch bei der Höhe haben die Konsumenten sehr klare Vorstellungen. Im Allgemeinen werden Nachlässe zwischen 20 bis 30 Prozent erwartet. Aktionsmechanismen wie Mengenrabatte oder Nachlässe auf den nächsten Einkauf, die zusätzliche Kaufaktivitäten belohnen, werden von den Konsumenten hingegen kaum wertgeschätzt. Tim Brzoska dazu: „Angesichts der Ausrichtung auf Schnäppchen und Zielkäufe ist es für Hersteller wichtig, trotz angespannter wirtschaftlicher Lage, den Rabattbogen nicht zu überspannen, um keine überzogenen Rabatt-Erwartungen für die Zukunft zu wecken.“

Neue Promo-Events noch im Aufbau

Darüber hinaus liefert die Studie auch Erkenntnisse zu neueren Aktions-Events, wie etwa dem in China überaus erfolgreichen Singles Day sowie der von der Zeitschrift Glamour initiierten Glamour Shopping Week. Mit 27 Prozent bzw. 28 Prozent ist die Teilnahmequote der Konsumenten an den beiden Aktions-Anlässen im Vergleich zum Black Friday oder Cyber Monday deutlich geringer. Zumindest die Glamour Shopping Week erfreut sich bei der jüngeren Zielgruppe zwischen 25 und 34 Jahren wachsender Beliebtheit. 48 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe planen Ausgaben während dieses Shopping-Events, deren vierte Runde in diesem Jahr für Anfang Dezember terminiert ist. Nina Scharwenka sieht hier Chancen: „Mit einer auf das Event und auf die Zielgruppe ausgerichteten Produktauswahl können schlummernde Potenziale in der Gen Z gehoben werden, die sich vom Black Friday zuletzt ‚eher gelangweilt‘ zeigten.“

*Über die Studie: Die Big Promotional Days-Studie wurde zwischen Juli und August 2022 von der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners online durchgeführt. 20.500 Verbraucher aus 23 Ländern wurden zum Kaufverhalten in wichtigen Aktionszeiträumen befragt.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2.000 Mitarbeitenden in 27 Ländern weltweit, die Umsatzsteigerungen und Wachstum für ihre Kunden erzielt, indem sie deren Pricing-, Sales- und Marketingstrategien optimiert – langfristig und nachhaltig. Mit über 35 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing beraten Simon-Kucher Expertenteams weltweit Unternehmen aller Art und aus den unterschiedlichsten Branchen.

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Kundenbindung stärken und Kosten minimieren

First-Party-Daten, also die von Unternehmen selbst erhobenen Kundendaten, enthalten wichtige Informationen. Sie können dabei helfen, Werbung personalisierter zu gestalten und die Kosteneffizienz zu steigern. Natürlich hängt das Potential der Kundendaten im Marketingkontext auch davon ab, wie gut Unternehmen die Datenquellen in ihr Marketing integrieren können. Auch die Zugriffsmöglichkeit auf die Kundeninformationen beeinflusst, wie intensiv diese genutzt werden können. So haben beispielsweise Dienstleister viel mehr direkte Interaktion mit ihren Kunden als Konsumgüter-Marken und haben es dadurch bei der Erstellung von personalisierten Angeboten häufig einfacher.

Die Boston Consulting Group (BCG) hat in einer von Google in Auftrag gegebenen Studie analysiert, wie diverse Firmen ihre First-Party-Daten benutzen, um die Kundenbeziehungen zu stärken. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen insgesamt erfolgreicher sind, wenn sie ihre gesamten Datenquellen mit wichtigen Messwerten verknüpfen. Manche der untersuchten Firmen konnten mit einer einzelnen optimierten Anzeigen-Platzierung ihren Umsatzzuwachs verdoppeln und ihre Kosteneffizienz um das 1,5-fache steigern. Obwohl 90 Prozent der von BCG befragten Marketer angeben, dass First-Party-Daten wichtig für das digitale Marketing seien, benutzen nur 33 Prozent notwendige Tools, mit denen Daten gesammelt und ausgewertet werden können.

Die Studie hat drei Erfolgsfaktoren herausgestellt, die Unternehmen dabei helfen sollen, ihre erhobenen Daten zur Kundenbindung optimal einzusetzen:

1. Fairness und Transparenz

Die Daten von Onlinekunden sind nur dann nützlich und relevant, wenn die Kunden auch langfristig bleiben. Laut einer von BCG zitierten Studie von Harris for Redpoint Global geben 63 Prozent der Kunden an, dass sie Personalisierung als Teil des Unternehmensservices erwarten. Doch Vorsicht: Damit Kunden gerne ihre Daten preisgeben, müssen sie den Firmen vertrauen. Sie verlieren dieses Vertrauen jedoch schnell, wenn ihre Daten für fragwürdige Zwecke benutzt werden.

Ein transparenter Umgang mit den Kundendaten ist daher ein absolutes Muss. Erhält der Kunde auf seiner Costumer Journey einen Mehrwert durch die Angabe seiner Daten, wie beispielsweise personalisierte Angebote, können Unternehmen einen langfristigen Kreislauf erschaffen, von dem beide Parteien profitieren. Um den Kunden für die Angabe ihrer Daten zu danken, können Firmen ihnen einen Zusatznutzen anbieten. Anreize wie ein guter Service, Premiuminhalte oder Sonderangebote können Kunden dazu bewegen, freiwillig ihre Daten zu hinterlassen.

2. Verantwortungsvoller Umgang mit Daten

Damit die Kunden mit einem guten Gefühl ihre Daten hinterlassen können, müssen Unternehmen die vertraulichen Daten sorgfältig verwalten und einen verantwortungsvollen Umgang gewährleisten. Die Studie der BCG zeigt, dass Firmen, die ihre First-Party-Daten effizient nutzen, strenge interne Regeln befolgen. Damit der Umgang mit den Daten nicht unübersichtlich wird, sollten sich die dafür zuständigen Mitarbeiter regelmäßig darüber austauschen, für welche Zwecke sie die Kundendaten nutzen. So kann das Team gemeinsam überprüfen, ob die internen und externen Richtlinien von allen eingehalten werden. Zudem sollten Unternehmen eine definierte Datenstrategie verfolgen. Diese wird am besten von einem Team gemanagt, das sich um die Erstellung einer verantwortungsvollen und einheitlichen Datennutzung kümmert.

3. Daten auf neuen Wegen gewinnen

Neben dem Nutzerverhalten auf der eigenen Website gibt es inzwischen einige innovative Möglichkeiten, wie Unternehmen an Kundendaten gelangen können. Die Verknüpfung der eigenen Daten mit denen aus anderen Quellen ermöglichen ganz neue Wege, die Costumer Journey zu optimieren.

So können Unternehmen beispielsweise Apps oder Webseiten entwerfen, die hilfreiche Tools und Zusatzinformationen zu ihren Produkten beinhalten. Die Studie berichtet hier etwa von einem Autohersteller, der eine App entwickelte, die als Schlüsselersatz, Heizungssteuerung und Reiseplaner fungiert. In einem anderen Fall baute ein Produzent von Pflegeprodukten eine Website auf, die sich auf die häufigsten Suchanfragen zur Haarpflege spezialisiert. Dort kann die Zielgruppe Videos und Liveblogs zu unterschiedlichen Haartypen finden. Im Austausch dafür können die Unternehmen weitere Nutzerdaten wie Klickverhalten und E-Mail-Adressen benutzen, um ihre Zielgruppensegmentierung zu vereinfachen. Außerdem können die dadurch zusätzlich gewonnenen Daten zur Verbesserung der User-Experience verwendet werden und bieten neue Chancen für Cross-Selling-Optionen.

Ein effizienter Umgang mit First-Party-Daten kann also dabei helfen, relevanteren Content für die Zielgruppe zu erstellen und auf wandelndes Kundenverhalten zu reagieren. Je nach Branche gestaltet sich die Integration der Daten zwar unterschiedlich. Jedoch stellt die Studie sicher, dass Firmen durch eine optimale Nutzung der Daten schnell auf neue Situationen eingehen können. Um mehr über branchenführende Marketer und ihre Vorgehensweisen zu erfahren, kannst du hier die vollständige Studie kostenlos herunterladen.

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