First-Party-Daten: So optimierst du deine Kundenbindung 0 817

Ob arbeiten, Freunde treffen oder einkaufen: Das alles geht inzwischen auch online. Die vermehrte Nutzung digitaler Angebote bietet große Chancen für Marketer - sie können aus dem Nutzerverhalten im Netz wichtige Kundeninformationen gewinnen. Doch wie können die gesammelten Daten effizient für die Gestaltung der Marketingaktivitäten genutzt werden?

Aufgrund des Coronavirus müssen Unternehmen ihre Digitalisierung schnell vorantreiben. Für Advertiser ist daher jetzt die optimale Gelegenheit, um die Verwertung von First-Party-Daten zu optimieren und so das digitale Marketing an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Kundenbindung stärken und Kosten minimieren

First-Party-Daten, also die von Unternehmen selbst erhobenen Kundendaten, enthalten wichtige Informationen. Sie können dabei helfen, Werbung personalisierter zu gestalten und die Kosteneffizienz zu steigern. Natürlich hängt das Potential der Kundendaten im Marketingkontext auch davon ab, wie gut Unternehmen die Datenquellen in ihr Marketing integrieren können. Auch die Zugriffsmöglichkeit auf die Kundeninformationen beeinflusst, wie intensiv diese genutzt werden können. So haben beispielsweise Dienstleister viel mehr direkte Interaktion mit ihren Kunden als Konsumgüter-Marken und haben es dadurch bei der Erstellung von personalisierten Angeboten häufig einfacher.

Die Boston Consulting Group (BCG) hat in einer von Google in Auftrag gegebenen Studie analysiert, wie diverse Firmen ihre First-Party-Daten benutzen, um die Kundenbeziehungen zu stärken. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen insgesamt erfolgreicher sind, wenn sie ihre gesamten Datenquellen mit wichtigen Messwerten verknüpfen. Manche der untersuchten Firmen konnten mit einer einzelnen optimierten Anzeigen-Platzierung ihren Umsatzzuwachs verdoppeln und ihre Kosteneffizienz um das 1,5-fache steigern. Obwohl 90 Prozent der von BCG befragten Marketer angeben, dass First-Party-Daten wichtig für das digitale Marketing seien, benutzen nur 33 Prozent notwendige Tools, mit denen Daten gesammelt und ausgewertet werden können.

Die Studie hat drei Erfolgsfaktoren herausgestellt, die Unternehmen dabei helfen sollen, ihre erhobenen Daten zur Kundenbindung optimal einzusetzen:

1. Fairness und Transparenz

Die Daten von Onlinekunden sind nur dann nützlich und relevant, wenn die Kunden auch langfristig bleiben. Laut einer von BCG zitierten Studie von Harris for Redpoint Global geben 63 Prozent der Kunden an, dass sie Personalisierung als Teil des Unternehmensservices erwarten. Doch Vorsicht: Damit Kunden gerne ihre Daten preisgeben, müssen sie den Firmen vertrauen. Sie verlieren dieses Vertrauen jedoch schnell, wenn ihre Daten für fragwürdige Zwecke benutzt werden.

Ein transparenter Umgang mit den Kundendaten ist daher ein absolutes Muss. Erhält der Kunde auf seiner Costumer Journey einen Mehrwert durch die Angabe seiner Daten, wie beispielsweise personalisierte Angebote, können Unternehmen einen langfristigen Kreislauf erschaffen, von dem beide Parteien profitieren. Um den Kunden für die Angabe ihrer Daten zu danken, können Firmen ihnen einen Zusatznutzen anbieten. Anreize wie ein guter Service, Premiuminhalte oder Sonderangebote können Kunden dazu bewegen, freiwillig ihre Daten zu hinterlassen.

©Google

2. Verantwortungsvoller Umgang mit Daten

Damit die Kunden mit einem guten Gefühl ihre Daten hinterlassen können, müssen Unternehmen die vertraulichen Daten sorgfältig verwalten und einen verantwortungsvollen Umgang gewährleisten. Die Studie der BCG zeigt, dass Firmen, die ihre First-Party-Daten effizient nutzen, strenge interne Regeln befolgen. Damit der Umgang mit den Daten nicht unübersichtlich wird, sollten sich die dafür zuständigen Mitarbeiter regelmäßig darüber austauschen, für welche Zwecke sie die Kundendaten nutzen. So kann das Team gemeinsam überprüfen, ob die internen und externen Richtlinien von allen eingehalten werden. Zudem sollten Unternehmen eine definierte Datenstrategie verfolgen. Diese wird am besten von einem Team gemanagt, das sich um die Erstellung einer verantwortungsvollen und einheitlichen Datennutzung kümmert.

3. Daten auf neuen Wegen gewinnen

Neben dem Nutzerverhalten auf der eigenen Website gibt es inzwischen einige innovative Möglichkeiten, wie Unternehmen an Kundendaten gelangen können. Die Verknüpfung der eigenen Daten mit denen aus anderen Quellen ermöglichen ganz neue Wege, die Costumer Journey zu optimieren.

So können Unternehmen beispielsweise Apps oder Webseiten entwerfen, die hilfreiche Tools und Zusatzinformationen zu ihren Produkten beinhalten. Die Studie berichtet hier etwa von einem Autohersteller, der eine App entwickelte, die als Schlüsselersatz, Heizungssteuerung und Reiseplaner fungiert. In einem anderen Fall baute ein Produzent von Pflegeprodukten eine Website auf, die sich auf die häufigsten Suchanfragen zur Haarpflege spezialisiert. Dort kann die Zielgruppe Videos und Liveblogs zu unterschiedlichen Haartypen finden. Im Austausch dafür können die Unternehmen weitere Nutzerdaten wie Klickverhalten und E-Mail-Adressen benutzen, um ihre Zielgruppensegmentierung zu vereinfachen. Außerdem können die dadurch zusätzlich gewonnenen Daten zur Verbesserung der User-Experience verwendet werden und bieten neue Chancen für Cross-Selling-Optionen.

Ein effizienter Umgang mit First-Party-Daten kann also dabei helfen, relevanteren Content für die Zielgruppe zu erstellen und auf wandelndes Kundenverhalten zu reagieren. Je nach Branche gestaltet sich die Integration der Daten zwar unterschiedlich. Jedoch stellt die Studie sicher, dass Firmen durch eine optimale Nutzung der Daten schnell auf neue Situationen eingehen können. Um mehr über branchenführende Marketer und ihre Vorgehensweisen zu erfahren, kannst du hier die vollständige Studie kostenlos herunterladen.

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Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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