Im Online Business dreht sich fast alles darum, für Kunden attraktiv zu sein, Kunden aktiv und passiv anzusprechen und Kundenbeziehungen aufzubauen. In jeder Phase des Kundenkontaktes angefangen von der Neukundengewinnung bis zur Zurückgewinnung von Kunden spielt Lead Nurturing eine Rolle. Der Prozess des Lead Nurturing ist eine Kundenqualifizierung, die mit verschiedenen Zielsetzungen verbunden sein kann. Deshalb kommen auch verschiedenste Maßnahmen und Strategien zum Einsatz. Dieser Ratgeber handelt von Lead Nurturing und zeigt auf, wie man dadurch Kundenbeziehungen auf die nächste Qualitätsstufe bringen kann.
Eine Basis aller Maßnahmen ist eine jederzeit auf den Kunden angepasste Kommunikation. Dabei zielt vieles darauf ab, dass diese Kommunikation nicht einseitig bleibt. Informationen über einen Kunden sind im Lead Nurturing eine entscheidende Größe. Eine weitere Säule in dem gesamten Prozess ist das Bestreben, den Kunden möglichst bruch- und nahtlos durch den gesamten Customer Journey zu führen.
Die klassische Lead Nurturing Struktur
Ausgehend vom Customer Journey – hier wird häufiger auch vom Verkaufstrichter gesprochen – hat sich für das Lead Nurturing eine Standardstruktur herausgebildet. An den verschiedenen Knotenpunkten der Struktur geht es vor allem darum, die Kommunikation auf die typischen Bedürfnisse des Kunden an dieser Stelle abzustimmen. Die klassische Struktur ist nicht bindend. Davon kann abgewichen werden, wenn bereits qualifizierte Informationen über den Kunden vorliegen, die ein anderes Vorgehen empfehlenswert erscheinen lassen. Geht man vom üblichen Customer Journey aus, ergeben sich folgende Kontaktpunkte, an denen Lead Nurturing mit verschiedenen „Nurtures“ ansetzt:
- Anfragephase – potenzielle Kunden suchen nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Das Unternehmen reagiert darauf, indem es Informationen über seine Produkte, Dienstleistungen, Marken und das Unternehmen selbst auf geeignete Weise zur Verfügung stellt. Für die folgenden Nurtures ist es wichtig zu wissen, wo Interessenten normalerweise Bedarf an Informationen haben.
- Gezielte Kundenanfrage mit Kaufbereitschaft – Kunden erwarten in dieser Phase des Kontaktes auf sie abgestimmte Lösungswege und Angebote. Das dazugehörige Nurture ist das Willkommens-Nurture. Der Kunde wird begrüßt und willkommen geheißen. Dahinter versteckt sich das Informationsbedürfnis des Unternehmens, über den Austausch von Daten mehr über den Kunden zu erfahren.
- Ernste Verkaufschance – der Kunde hat eine Lösung für sein Problem und sein Bedürfnis entdeckt. Es geht jetzt darum, ihm weitere gezielte Information zu verschaffen und den Mehrwert für ihn zu verdeutlichen. Ein Follow Up-Nurture spricht den Kunden persönlich und gezielt an, um weitere Informationen zu erlangen sowie ihn zum Kauf zu animieren.
- In der Closed Won-Phase ist es zum Verkaufsabschluss gekommen. Der Kunde hat gekauft und konnte als Kunde gewonnen werden. In einem folgenden Nurture wird es darum gehen, ihm weiter passende Angebote zu unterbreiten. Das gilt insbesondere, wenn er lange passiv geblieben ist. Deshalb heißt das Nurture auch Wake-Up-Nurture – sinngemäß Aufwach-Pflege.
Wie wird Lead Nurturing praktisch umgesetzt?
Je individueller und zielgerichteter Unternehmen Kunden an den relevanten Kontaktpunkten auf der Customer Journey begleiten, desto erfolgreicher können sich Kundenbeziehungen entwickeln. Für das Lead Nurturing spielen vor allem Daten und Informationen über den Kunden die Schlüsselrolle. Sie ermöglichen es, den einzelnen Kunden jederzeit an dem entsprechenden Kontakt exakt und möglichst persönlich anzusprechen. Hier sind eine Menge Daten im Spiel. Deren Verwaltung muss organisiert werden. Dies geschieht in größeren Unternehmen durch eine entsprechende IT-Infrastruktur und die automatisierte Erfassung von Kundendaten. Es können auch Excel Listen, CRM-Systeme und die eine oder andere Form der Marketing Automation eingesetzt werden. Immer mehr aufwändige Business Intelligence Systeme entstehen rund um das Lead Nurturing.
Strategische und taktische Ziele beim Lead Nurturing unterscheiden
Das Lead Nurturing verfolgt nicht nur den taktischen Ansatz, an jedem Kontaktpunkt des Customer Journey eine möglichst effektive Ansprache des Kunden zu erreichen. Idealerweise zielen das Nurturing auch auf strategische Gesichtspunkte ab. Hier wird man im Vorfeld ein strategisches Ziel festlegen, wie zum Beispiel
- Steigerung der Konversionsrate
- Entwicklung besserer Leads
- Verbesserung von Verkaufsprozessen
- Erhöhung des ROI
Unverzichtbarer Bestandteil im Online Marketing
Insbesondere durch die Verbindung von strategischen und taktischen Aspekten ist das Lead Nurturing aus dem Online Marketing nicht wegzudenken. Denn die eine oder andere Nurturing Maßnahme führt heute jedes Unternehmen aus, das online aufgestellt ist. Am effektivsten wirkt sich Lead Nurturing mit einer klaren strategischen Zielsetzung sowie einer Bündelung von taktischen Maßnahmen an den jeweiligen Kontaktpunkten des Customer Journey aus.