In diesen Zeiten der Pandemie konnte die Werbung via soziale Medien deutlich mehr Menschen erreichen und eine Trendumkehr ist kaum zu erwarten. Allerdings haben die letzten Apple-Updates auf iOS 14.5 zu deutlichen Einschränkungen beim Targeting und im Bereich Social Paid von Instagram- und Facebook-Nutzern geführt mit der Folge, dass organische Social Media inzwischen geradezu umkämpft sind. Dies hat natürlich Konsequenzen für die Social-Media-Marketingstrategie.
Was ist unter organischen Social Media zu verstehen?
Es geht hierbei um all die kostenlosen Inhalte wie Beiträge, Memes, Stories, Fotos oder Videos, die die Nutzer, so auch die Unternehmen, im Rahmen ihrer Feeds miteinander teilen können. Man spricht in diesem Zusammenhang von der „organischen Reichweite“. Es handelt sich dabei um eine sehr gute Möglichkeit, skalierbare Verbindungen mit Kunden zu entwickeln. Seine Kunden jederzeit mit Kundenservice zu unterstützen, ist nur eine typische Anwendung von organischen Social Media.
Der Nachteil dieses Ansatzes besteht darin, dass alle großen Plattformen Ranking-Algorithmen einsetzen und daher stets nur einen eher kleinen Prozentsatz der Follower damit erreichen. Die durchschnittliche organische Reichweite eines Facebook-Posts liegt zwischen fünf und sechs Prozent der Zahl der Follower. Es wird somit immer schwieriger, der eigenen Zielgruppe den Marken-Content zu präsentieren. Neues Publikum zu gewinnen, erscheint auf diese Weise fast unmöglich zu sein.
Jeder kann auf Social Paid ausweichen
Social Paid ist zunächst nur ein anderes Wort für bezahlte Werbung, die darauf basiert, dass Marken Netzwerke wie Twitter, Facebook, LinkedIn oder YouTube dafür bezahlen, dass ihr Content mit neuen Zielgruppen geteilt wird. Eine praktische Umsetzung von Social Paid liegt im Erstellen spezieller Werbeanzeigen, eine andere im sogenannten „Boosten“, was hier mit „Bewerben“ übersetzt werden kann.
Organisationen und Unternehmen nutzen Social Paid vermehrt für die:
- Erhöhung der Markenbekanntheit
- Gewinnung neuer Follower
- Bewerbung aktueller Angebote oder Events
- Generierung von Leads
- Ausweitung von Conversions, wozu auch E-Commerce-Umsätze gehören
Auf LinkedIn beispielsweise findet man sehr viele „Sponsored Content“-Posts. Es sind in der Regel organische Beiträge, die von jemandem gepusht werden und sich so nahtlos in einen Feed einfügen, dass kaum zu bemerken ist, dass es sich bei Social Paid um eine Anzeige handelt.
Organische Social Media versus Social Paid
Die Vorteile von Social Paid im Überblick:
- Gewinnung neuer Follower und Kunden
- Es wird durch Social Paid eine größere Zielgruppe erreicht.
- Es werden viele „ideale Kunden“ angesprochen.
- Die Zahl der Leads und Conversions steigt durch Social Paid deutlich.
- Man kann qualitativ hochwertige Inhalte bewerben.
Vorzüge der organischen Social Media:
- Gute Möglichkeit zur Pflege von Kundenbeziehungen beziehungsweise der Zielgruppe
- Etablierung und Ausbau der eigenen Markenpräsenz
- Kundenservice und Kundenbindung
- Zugewinn neuer Kunden
Hier muss man aber so ehrlich sein, zuzugeben, dass die Erreichung der Geschäftsziele allein mithilfe der organischen Social Media in aller Regel länger dauert. Die Nachteile von Social Paid liegen ganz klar in dem dafür erforderlichen Budget und Fachwissen. Dieses ist vor allem mit Blick auf die notwendige Überwachung der Ads nötig. Fakt ist, dass kein Weg mehr daran vorbei führt, dafür zu bezahlen, im Ranking an vorderster Front zu erscheinen.
Kombination organischer Social-Media-Strategien mit Social Paid
Selbstverständlich ist nicht jeder Werbebeitrag zu bezahlen. Für wichtige Ankündigen werden die Follower in der Regel auch ohne Kosten gut erreicht. Wenn sich aber eindeutig zeigt, dass organische Aktivitäten nicht zur gewünschten Reichweite führen, sollte man Maßnahmen aus dem Bereich Social Paid in Erwägung ziehen. In diesem Zusammenhang sollte man zunächst jenen Content identifizieren, der bei der Zielgruppe stets gut ankommt.
Es macht beispielsweise Sinn, den Likes, Conversions und Profil-Views aus dem Analytics-Report den besten Post des Monats oder auch der Woche zu entnehmen, um diesen dann mittels eines bestimmten Budgets zusätzlich zu bewerben. Dazu passt der folgende Tipp:
Das Hootsuite Boost-Tool dient dazu, Auslöser formal festzulegen, um die sich gut entwickelnden Beiträge zu identifizieren und sogleich automatisiert mit einem finanzierten Boost zu unterlegen.
Für organische Posts können sogenannte manuelle A/B-Tests eingerichtet werden. Mithilfe von UTM-Parametern können dann deren Ergebnisse in den zugehörigen Links verfolgt werden. Leitfäden zur Nutzung von A/B-Tests sind im Internet leicht zu finden.
Fazit:
Die Kombination von organischen Social Media und Social Paid bedeutet mehr Posts, Ressourcen, Know-how, Professionalität, Zeit und vor allem im Ergebnis mehr Einnahmen.