„Dabei liegt die Lösung doch eigentlich auf der Hand: Wollen Unternehmen planbar Umsatz generieren, müssen sie ihre Kundengewinnung aktiv steuern können“, fügt er hinzu. „Viele von uns mögen es zwar schon fast vergessen haben, doch E-Mail-Marketing ist nach wie vor die effektivste Methode, um genau das zu erreichen.“ Mit seiner Marke EmaiLiebe unterstützt Chee Fei Foong Coaches, Agenturen und Experten dabei, vorhandene Leads systematisch in zahlende Kunden zu verwandeln. Seine mehrjährige Erfahrung bei einem der größten E-Mail-Marketing-Tools im deutschsprachigen Raum verschaffte ihm tiefe Einblicke in funktionierende und nicht funktionierende E-Mail-Marketing-Set-ups. Dabei zeigte sich ein wiederkehrendes Muster: Nicht fehlende Leads, sondern fehlende Systeme verhinderten planbares Wachstum. Auf dieser Basis entwickelte er schließlich einen umfassenden Done-for-you-Ansatz: Innerhalb von vier bis sechs Wochen entsteht ein individuelles E-Mail-System, das Copy, Automation und Deliverability vereint und anschließend kontinuierlich optimiert wird.

Totgesagte leben länger: Warum E-Mail-Marketing weit relevanter ist, als viele von uns glauben

Während regelmäßig das „Ende des Newsletters“ ausgerufen wird, generiert professionell umgesetztes E-Mail-Marketing noch immer enorm hohe Conversion-Raten. Leise. Unaufgeregt. Profitabel. E-Mail-Marketing ist demnach nicht verschwunden, sondern wird intensiver genutzt denn je. Nur haben sich die Spielregeln eben spürbar verschärft: Steigende Spam-Raten, strengere Filtermechanismen und wachsende Konkurrenz im Postfach sorgen dafür, dass strategische und technische Präzision heute wichtiger sind als früher. Gleichzeitig dominiert Social Media die öffentliche Wahrnehmung, weil Likes, Kommentare und Views sichtbar sind, während E-Mails im Stillen wirken.

So entsteht schnell der Eindruck, der Kanal sei überholt. Tatsächlich nutzen weltweit rund 4,48 Milliarden Menschen weiterhin E-Mails, Tendenz steigend. Prognosen gehen für 2028 von 424 Milliarden versendeten E-Mails pro Tag aus. Auch in Deutschland bleibt der Kanal tief verankert: 86 Prozent der Bevölkerung kommunizieren per E-Mail, bei den 25- bis 45-Jährigen sind es sogar 92 Prozent. „Die klassische E-Mail ist kein Auslaufmodell, sondern ein Hochleistungsinstrument. Jedenfalls dann, wenn man versteht, wie Zustellung, Timing und Prozess zusammenspielen“, betont Chee Fei Foong von EmaiLiebe.

Häufig wird E-Mail-Marketing zudem falsch gemessen: Statt den gesamten Conversion-Prozess zu betrachten, liegt der Fokus lediglich auf einzelnen Newslettern. Bleibt dann die unmittelbare Reaktion aus, gilt der Kanal vorschnell als ineffektiv. Gleichzeitig führen technische Defizite in Zustellung und Segmentierung dazu, dass ein erheblicher Teil der Empfänger Inhalte gar nicht erreicht. Studien und Benchmarks zeigen jedoch immer wieder einen hohen Return on Investment, weil E-Mail-Marketing mit bereits bestehenden Interessenten arbeitet, also mit Menschen, die sich bereits für ein Angebot interessieren. „Wer nur auf Reichweite schaut, übersieht das eigentliche Potenzial: nachhaltige Conversion statt flüchtiger Aufmerksamkeit“, so Chee Fei Foong.

Chee Fei Foong von EmaiLiebe über typische Fehler: Wenn E-Mail-Marketing seine Wirkung verliert, liegt das am falschen Umgang damit

Ebenso wird E-Mail-Marketing nicht deshalb gerne unterschätzt, weil der Kanal an sich schwächer geworden wäre, sondern weil er strategisch falsch eingesetzt wird. Ein häufiger Reflex besteht beispielsweise darin, immer mehr Traffic und neue Leads einzukaufen, ohne die Umwandlung bestehender Kontakte systematisch zu optimieren. So wächst zwar die Liste, nicht jedoch der Umsatz. „Viele versuchen, ein Conversion-Problem mit mehr Reichweite zu lösen. Dabei liegt die eigentliche Stellschraube im Prozess“, erläutert Chee Fei Foong von EmaiLiebe hierzu.

Hinzu kommt, dass E-Mail-Marketing in vielen Unternehmen lediglich nebenbei läuft: Ein Praktikant oder ein reiner Copywriter übernimmt den Versand, ohne über fundierte System- und Technikkompetenz zu verfügen. Das Ergebnis sind fehlende oder chaotische Automationen mit unklaren Start- und Endpunkten sowie Lücken in der Customer Journey. Statt einer durchdachten Begleitung entsteht Stückwerk. Verstärkt wird dieser Effekt durch zu überladene Designs und eine Überfrachtung mit grafischen Elementen. Solche Mails wirken werblicher, sind technisch komplexer und erhöhen das Risiko von Zustell- und Platzierungsproblemen.

Durch bewährte CAD-Methode zum Erfolg: So verschafft Chee Fei Foong seinen Kunden planbaren Umsatz

Mit seiner eigens entwickelten CAD-Methode verbindet Chee Fei Foong drei entscheidende Erfolgsfaktoren zu einem geschlossenen System: Copy, Automation und Deliverability. Im Bereich Copy setzt er auf klare, nutzenorientierte Botschaften, die sich wie persönliche Kommunikation anfühlen – nicht wie Werbung. Automation bedeutet dabei weit mehr als eine Aneinanderreihung einzelner Newsletter: Gemeint sind sinnvolle Sequenzen entlang der gesamten Customer Journey, mit einer Versandlogik, die sich am Verhalten und am richtigen Zeitpunkt orientiert statt an zufälligen Taktungen.

Der dritte Baustein, die Zustellbarkeit, wird als eigenständiger Erfolgsfaktor verstanden. Durch technische und operative Maßnahmen wird dabei sichergestellt, dass E-Mails tatsächlich ankommen und sichtbar im Postfach landen.

„Erst wenn Copy, Automation und Zustellbarkeit sauber ineinandergreifen, entsteht planbarer Umsatz“, fasst Chee Fei Foong zusammen.

Die Wirkung hiervon zeigt sich auch in der Praxis deutlich: Durch die strategische Reaktivierung bestehender Leads sowie den Aufbau automatisierter Customer-Journey-Sequenzen konnte beispielsweise bei Anne Heintze von der HOCHiX Akademie innerhalb weniger Monate eine Umsatzverdopplung erzielt werden.

Doch auch über einzelne Erfolgsgeschichten hinaus entstehen für Unternehmen die unterschiedlichsten Vorteile: weniger Abhängigkeit von Plattform- und Werbeänderungen wie Algorithmus-Anpassungen, Kontosperren oder steigenden CPMs, höherer Umsatz aus vorhandenen Leads ohne sofort zusätzliches Ad-Budget, planbare Conversion durch automatisierte Prozesse sowie mehr Stabilität im Marketing-Mix, weil ein eigener Kanal strategisch aufgebaut wird. „E-Mail-Marketing ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein unternehmerischer Vermögenswert“, so Chee Fei Foong von EmaiLiebe abschließend.

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Die Conversionoptimierung ist damit Bestandteil des Online-Marketings. Für den Erfolg eines Webangebots kann der Betreiber Fragen wie die Conversion nicht dem Zufall überlassen. Stattdessen handelt es sich hierbei um einen weiteren Bereich der Marketingaktivitäten, den jeder strategisch angehen sollte. Grundlage für die Conversionoptimierung ist eine eingehende Analyse des Ist-Zustands.

In diesem Zusammenhang sind KPI (Schlüsselkennzahlen) wie die Bounce Rate (Absprungrate) oder die CTR (Klickrate) aufschlussreich. Sie verraten mehr darüber, warum die Konversionsrate eventuell noch nicht das gewünschte Niveau erreicht hat. Am Ende der Conversionoptimierung steht die Steigerung des Umsatzes bzw. eine Erhöhung des Gewinns.

Conversionoptimierung: Mit diesen Methoden lässt sich die Konversionsrate beeinflussen

In der Praxis stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung, mit deren Hilfe sich die Konversionsrate auf einer Website optimieren lässt. Im Idealfall geht der Betreiber daher die Herausforderung von mehreren Seiten an und setzt auf alle Methoden gleichzeitig. Das Ziel der Conversionoptimierung ist es, kein Potenzial für die Verbesserung des Angebots ungenutzt zu lassen. Denn das führt zu höheren Umsätzen.

Content optimieren

Auf einer Seite sind alle Inhalte vorteilhaft, die den Besucher zur Durchführung einer Aktion bewegen. Fehlt dieser Content, leidet die Konversionsrate darunter. Wichtig sind zum Beispiel geeignete Call-to-Action-Elemente (Handlungsaufforderungen). Sie stehen häufig am Ende eines Textabschnitts und erinnern den Lesern daran, dass er nun eine bestimmte Handlung vornehmen soll. Doch auch die Qualität von Produkt- und anderen Texten ist entscheidend für den Konversionserfolg.

Usability optimieren

Von der Usability hängt ab, wie leicht die Besucher auf der Website navigieren können. Finden sie die gesuchten Inhalte oder Artikel schnell genug? Gerade in diesem Bereich besteht häufig ein großes Optimierungspotenzial. Dieses lässt sich durch Usability Tests aufdecken. Mithilfe empirischer Methoden ist ermittelbar, wie benutzerfreundlich die Website ist und ob eventuell Anpassungen im Webdesign oder Wording innerhalb der Conversionoptimierung erforderlich sind.

Mobile Usability optimieren

Viele Besucher gelangen heute über ihre Mobilgeräte wie das Smartphone oder das Tablet auf eine Website. Es ist daher erforderlich, die Usability speziell für die Darstellung auf diesen Endgeräten zu optimieren. In diesem Zusammenhang gilt es gerade den Warenkorbprozess zu berücksichtigen. Im Mobile Commerce ist es wichtig, dass der Einkauf bis zum Checkout reibungslos funktioniert.

Conversionoptimierung: Warenkorb optimieren

Häufig bricht die Conversion mitten im Bestellprozess ab. Der Besucher hatte sich also bereits entschieden zu kaufen, ist aber während der Durchführung der Bestellung abgesprungen. Dafür können verschiedene Gründe verantwortlich sein, wie zum Beispiel ein zu komplizierter Bestellvorgang. Oder der Kunde hat seine bevorzugte Bezahlmethode nicht verwenden können. Diese sollte der Betreiber des Webshops hinzufügen. Nützlich ist es auch, Prüfsiegel und Kundenrezensionen zu ergänzen, um das Vertrauen der Besucher in das Angebot zu stärken und eine Conversionoptimierung erfolgreich durchzuführen.

Layout optimieren

Designelemente auf einer Website haben ebenfalls Einfluss auf die Conversion. Dazu gehört zum Beispiel die Farbgebung. Bestimmte Farben passen zu bestimmten Angeboten. So greifen Versicherungen und Banken häufig auf die Farbe Blau zurück, die Seriosität vermittelt. Es ist wichtig, das Layout perfekt auf das eigene Angebot abzustimmen. Hier können auch Erkenntnisse aus dem Neuromarketing bei der Optimierung weiterhelfen.

Suchmaschinenwerbung optimieren

Mittels Search Engine Optimization (SEA) bestehen weitere Verbesserungsmöglichkeiten hinsichtlich der Erhöhung der Konversionsrate. Somit ist es häufig sinnvoll bei der Conversionoptimierung, die Anzeigentexte etwa für Google AdWords anzupassen. Außerdem ist auch eine Optimierung der Landingpage nützlich. Und es ist ratsam, sich über das Placement der Anzeigen Gedanken zu machen. Darunter ist die Auswahl zu verstehen, auf welchen Websites sich die Werbekampagnen am gewinnbringendsten durchführen lassen.

Das ist bei der Conversionoptimierung zu beachten

Die Conversionoptimierung ist eine anspruchsvolle Aufgabe, weil sie viele Teilbereiche der Website berührt und auf unterschiedlichen Methoden basiert. Neben einer genauen Schwachstellenanalyse und der Beseitigung von Motivationsbarrieren auf dem Weg zur Conversion ist es wichtig, den Prozess mit einem umfassenden Testing abzuschließen. Hier kann ein Konzept mit verschiedenen Testszenarien helfen zu evaluieren, wie erfolgreich die durchgeführten Optimierungen waren.

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Die Fitnessunternehmerin Magdalena Johne hilft ihren Kunden nicht nur dabei, regelmäßig neue Kunden zu gewinnen und ihr Studio oder ihre Produkte optimal zu vermarkten. Sie steht ihnen auch bei der anschließenden Verarbeitung der Kundenkontakte und den dahinterstehenden Prozessen zur Seite. „Wir sind nicht nur eine Social-Media-Agentur, sondern auch eine Unternehmensberatung für Beauty-, Gesundheits- und Fitnessstudios“, erklärt Magdalena Johne.

Das Angebot von Marketingprofi Magdalena Johne ist bislang einzigartig. Sie hilft ihren Kunden dabei, ihre Produkte und Abonnements zu verkaufen und gleichzeitig Kunden zu generieren und nutzt dazu professionelle und individuell auf die Zielgruppe eines jeden Kunden abgestimmte Kampagnen. Magdalena Johne kümmert sich um das Marketing, unterstützt ihre Kunden bei allen wichtigen Prozessen und führt sie Schritt für Schritt zum Erfolg. Das Ziel der Johne Consulting und Marketing GmbH ist es, den Kunden mit Onlinemarketing und Prozessoptimierung einen Vorsprung auf dem Markt zu verschaffen. 

Kurz gefragt: Magdalena Johne von der Johne Consulting und Marketing GmbH über ihre Erfolgsstrategie, die Zusammenarbeit mit ihren Kunden und die Besonderheit ihres Angebots. 

Herzlich willkommen im OnlineMarketingMagazin, Magdalena Johne. Wer zählt zu deiner Zielgruppe und was bietest du deinen Kunden an?

Magdalena Johne: Wir sind eine auf die Beauty-, Gesundheits- und Fitnessbranche spezialisierte Social-Media-Agentur. Zu unserer Zielgruppe zählen alle Studios, die vermarktungsfähige Produkte, wie Mitgliedschaften oder Abos für Kosmetikbehandlungen anbieten und aktiv Kunden gewinnen möchten. Unsere Aufgabe mit der Johne Consulting und Marketing GmbH ist es, hochqualitative Leads für unsere Kunden zu generieren. Das machen wir aber nicht nur für Beauty-, Fitness- und Gesundheitszentren, sondern auch für Hersteller von hochpreisigen Gesundheits- und Beautyprodukten. Diesen Herstellern helfen wir mittels einer B2B-Kampagne und einem starken Verkaufsprozess zu deutlich mehr Umsatz. Der Vorteil bei einer Zusammenarbeit mit uns: Wir helfen nicht nur dem Hersteller dabei, mehr Umsatz zu machen, sondern allen, die das Hochpreisprodukt vom Hersteller gekauft haben.

Johne Consulting und Marketing GmbH: Mit professioneller Rundum-Betreuung Schritt für Schritt zum Erfolg 

Wie sieht eure Zusammenarbeit mit den Kunden in der Praxis aus? Was passiert, nachdem ihr die Kontakte generiert habt?

Magdalena Johne: In unserem zweiten Fachgebiet, der Unternehmensberatung, unterstützen wir die Kunden im richtigen Umgang mit den generierten Kontakten.

„Wir zeigen ihnen, wie sie die hochwertigen Leads umsetzen, damit sie am Ende zu Kunden werden.“

Zudem optimieren wir die Prozesse im Hintergrund und nehmen die Kunden dabei Schritt für Schritt mit. Zur Prozessoptimierung gehören verkaufsstarke Leitfäden, eine genaue Schritt-für-Schritt-Anleitung, was mit einer neuen Interessentenanfrage passiert, laufende Online-Schulungen des gesamten Personals, die Aufstellung des Teams sowie die Ermittlung von neuen Up- und Downsell-Möglichkeiten sowie vieles mehr. Wichtig ist uns bei außerdem, dass wir in regelmäßigem Kontakt zu unseren Kunden stehen und sie unsere Arbeit auch verstehen. 

Magdalena Johne: Eine erfolgreiche Kombination wesentlicher Erfolgsfaktoren

Was hebt euch von anderen Anbietern ab? Was macht ihr bei der Johne Consulting und Marketing GmbH anders?

Magdalena Johne: Wir kombinieren zwei wesentliche Erfolgsfaktoren und bekommen deutlich bessere Ergebnisse. Unser Angebot bei der Johne Consulting und Marketing GmbH geht hier weit über das hinaus, was andere machen. Zudem verfügen wir über fundierte Branchenerfahrung und eine beachtliche Expertise. Viele Agenturen in unserer Branche arbeiten unprofessionell und oft geht es vorrangig um den Vertrieb, sodass das Fulfillment auf der Strecke bleibt. Es wird mit generischen 08/15-Kampagnen gearbeitet und nicht selten zahlen Kunden eine Menge Geld, jedoch ohne am Ende die gewünschten Ergebnisse zu bekommen. Unsere Kunden können sich auf eine professionelle Zusammenarbeit verlassen, die echte und langfristige Erfolge erzielt. 

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Definition Lead Scoring

Im Marketing ist es wesentlich zu analysieren, wie ein Interessent auf ein Angebot beziehungsweise einen Inhalt reagiert. Kommt es beispielsweise zum Newsletter Abonnement? Besucht jemand die Unternehmensseite nur kurz oder mehrfach und regelmäßig? Kommt ein Kauf zustande, werden Registrierungen vorgenommen, spricht eine Dienstleistung viele Personen an oder ist das Interesse eher gering? All diese Fragen sind entscheidend, um einen Kontakt (Lead) bewerten zu können.

Die Reaktionen von Leads auf bestehende Inhalte und Angebote werden anhand konkreter Punktzahlen beurteilt. Eine weitere Bewertungsoption bezieht sich auf die jeweiligen Daten, die im Zusammenhang mit einem Angebot entstanden sind. Sie werden hinsichtlich eines erfolgreichen Verkaufs bewertet und im weiteren Verlauf dem Vertrieb übergeben.

Ziele des Lead Scoring

Je mehr Leads ein Unternehmen generieren kann, desto umfangreicher und auch aufwendiger wird das Prüfen und Analysieren dieser Leads. Hier dient das Lead Scoring einem Vorsortieren der bestehenden Kontakte und Interaktionen im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlich zustande kommenden Kaufabschlusses.

Ziel 1 – Einsparung von Zeit und Kosten

Lead Scoring ermöglicht ein Filtern der Interessenten, die ein tatsächliches Kaufinteresse haben und somit zu Kunden werden (Conversion). Dadurch werden vor allem im Bereich des Vertriebs nachhaltig Zeit und Kosten eingespart.

Ziel 2 – Verbesserung des Sales-Prozesses

Durch das Lead Scoring wird gewährleistet, dass sich der Vertrieb nicht zusätzlich zu den sogenannten qualifizierten Leads auch noch mit allen anderen Leads befassen muss. Das Aussortieren von Kontakten ohne echtes Kaufinteresse setzt den Fokus auf profitable Leads und ist essenziell für den Sales-Prozess.

Ziel 3 – Verbesserung der Zusammenarbeit

Ein funktionierendes Lead Scoring basiert auf einer Datengrundlage, die für alle am Prozess beteiligten Personen den gleichen Ausgangspunkt bietet. Die verschiedenen Abteilungen können dadurch effektiver zusammenarbeiten und haben stets den gleichen Kenntnisstand zu einem Lead.

Ziel 4 – Gewinnen belastbarer Daten

Ohne Lead Scoring kann der Vertrieb ausschließlich auf seine Erfahrung und die jeweils subjektive Einschätzung des Einzelnen bei der Ansprache von Leads zurückgreifen. Durch die genaue Bewertung im Rahmen des Lead Scoring entstehen belastbare Daten. Sie dienen somit als Arbeitsgrundlage und machen die erforderlichen Entscheidungen schneller und präziser möglich. Eine solche nachhaltige Strategie wirkt sich langfristig positiv auf den Umsatz eines Unternehmens aus.

Umsetzung des Lead Scoring

Um Leads professionell bewerten zu können, werden Lead Scoring Modelle herangezogen. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze, die sich in ihrer Gesamtheit alle auf die Daten beziehen, die bereits von bestehenden Kontakten vorliegen. Damit die Relevanz und die Reife von Leads bewertet werden können, hat sich ein Unterscheidungsmodell auf der Basis von impliziten und expliziten Faktoren bewährt. Beide Modelle sind ergänzend zu verstehen und können in unterschiedlicher Gewichtung Bestandteil des Lead Scoring sein.

Implizite Faktoren

Hier steht die Interaktion des Leads mit dem Unternehmen selbst im Fokus. Relevant für das Scoring ist insbesondere das Aktivitätslevel, mit dem ein Lead kommuniziert und auf welche Art von Ansprache es reagiert beziehungsweise wie gut es durch das Unternehmen erreicht werden kann. Mögliche Beispiele für implizite Daten sind:

• Interesse an einem Newsletter inklusive Anmeldung und regelmäßigem Bezug
• Häufigkeit der Besuche auf der Unternehmensseite
• Verweildauer auf der Unternehmensseite
• Teilnahme an angebotenen Events
• Klickrate bei Angeboten in E-Mails und Newslettern
• Beteiligung im Bereich der verschiedenen Social Media Seiten

Explizite Faktoren

Die expliziten Daten werden in den meisten Situationen durch bestimmte Formulare erhoben. Das kann ein Newsletter sein, aber auch der Download von Materialien einer Unternehmensseite oder die Registrierung, die mit der Angabe von Daten verbunden ist. Die expliziten Faktoren dienen unter anderem dazu, gezielte Angebote auszuspielen, die exakt zum Profil und zu den Interessen des Kunden passen. Zu den expliziten Daten (Customer) zählen das Geschlecht, das Alter sowie der Wohnort. Explizite Daten (Business) sind beispielsweise Unternehmensgröße, Umsatz, Branche und Anzahl der Angestellten.

Fazit

Lead Scoring ist für ein Unternehmen von großer Bedeutung, um sinnvolle Marketing-Strategien entwickeln zu können. Dazu sind belastbare Daten erforderlich, die objektiv sind und für alle am Prozess Beteiligten die gleiche Grundlage bereitstellen. Je detaillierter die Bewertung vorgenommen wird, desto zielgerichteter lassen sich wirksame und verkaufsförderliche Kampagnen entwickeln, die auf genauen Kundeninteressen und -bedürfnissen basieren.

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Was bedeutet der Begriff „Lead Funnel“ im digitalen Marketing?

Funnel heißt übersetzt Trichter. Jeder weiß, dass ein Trichter oben eine viel größere Öffnung hat als unten. Beim Lead Funnel geht es darum, aus der großen Zahl von Erstkontakten beziehungsweise Besuchern der Webseite die wirklich relevanten Interessenten herauszufiltern. Wir zeigen auf, wie Kontaktanbahnungen zum Beispiel in Form von Kontaktinformationen durch potenzielle Kunden deutlich erhöht werden können.

Lead Funnel: Fehler vermeiden durch ganzheitliches Denken

Eine Kampagne, die aus einem Lead Funnel entwickelt wird, ist dann langfristig erfolgreich, wenn das strategische Set-up stimmig ist. Dazu bedarf es einer guten Vorarbeit in Form von mehreren vorgelagerten Schritten. Darin erkennbar sollte unbedingt ein ganzheitlicher Ansatz sein. Die User werden im Netz mit unterschiedlichen Push- und Pull-Marketing-Maßnahmen angesprochen, die im Folgenden kurz erläutert werden.

Pull beziehungsweise Inbound Marketing

In diesem Fall besteht schon eine Nachfrage, das heißt, der potenzielle Kunde kann mit passgenauen Suchmaschinenanzeigen mithilfe von Google Ads oder Bing Ads abgeholt werden. Auf diese Weise lassen sich neue Leads generieren, wobei der recht teure Attention-Part des Funnels entfällt.

Bei vollkommen neuen Angeboten funktioniert das so nicht, in diesem Fall bedarf es des Push-Marketings, um überhaupt erst einmal Aufmerksamkeit bei den potenziellen neuen Kunden zu erwecken, das bedeutet, den Attention-Part zunächst in den Interest-Part zu überführen, um schließlich den Desire-Part des Funnels zu bedienen.

Push beziehungsweise Outbound Marketing

Da hier noch gar keine Nachfrage besteht, muss zunächst proaktiv auf die Zielgruppen zugegangen werden. Für solche Anzeigenschaltungen bedient man sich möglichst reichweitenstarker Kanäle wie LinkedIn, um potenzielle Kunden gegebenenfalls über mehrere Touchpoints in tiefere Funnel-Stufen zu führen.

Je komplexer oder kostenintensiver das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung ist, desto mehr Touchpoints sind für einen Lead innerhalb des Funnels erforderlich. Um herauszufinden, wer alles zur Zielgruppe gehören könnte, können Personas und Nutzerrollen hilfreich sein.

• Zielgruppe
  Das ist eine Gruppe von Personen oder Unternehmen mit ähnlichen Merkmalen. Als Beispiele seien hier Geschäftsführer, Abteilungsleiter oder auch Azubis genannt.
  
• Nutzerrolle
  Sie ist ein Instrument, das unterschiedliche Nutzergruppen mit verschiedenen Bedürfnissen bezüglich der Marke verdichtet und „verbildlicht“. Hierzu sei das Beispiel eines Azubis angeführt, der gerade auf der Suche nach bestimmten Informationen über das Unternehmen ist.
  
  Konkrete Nutzerrollen können im Kontext der Zielgruppendefinition als „Zwischenschritt“ hin zu Personas aufgefasst werden: Genauer gesagt können aus relevanten Nutzerrollen durch eine Priorisierung Personas abgeleitet werden. Die Bewertung der Nutzerrollen erfolgt unter anderem anhand
  • des Business Values
  • der Zugänglichkeit
  • des Kommunikationsaufwandes
  • der Relevanz
  • der digitalen Reife
  • des Maßes an Ungewissheit
• Persona
  Hierbei geht es um die typischen Merkmale der Zielgruppen, die durch eine fiktive Person mit all ihren Eigenheiten wie Beruf, Einkommen, Hobby, aber auch Aversionen charakterisiert werden kann.

Customer Journey um Lead Funnel zu erfassen

Bei dieser „Reise“, die auch als „Buyer Journey“ bezeichnet wird, wird alles aus der Perspektive des Kunden beleuchtet, um dessen Durchlauf des Lead Funnels genau zu erfassen. Der Fokus ist dabei in jeder Phase des Lead Funnel auf die relevanten Kommunikationskanäle gerichtet. Auf diese Weise ist es möglich, die Emotionen, angefangen bei einer Problemwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung, nachzuvollziehen.

Wie sieht ein klassischer Lead Funnel aus? Ein Beispiel

Maria geht morgens in Vorbereitung auf ihren Job ins Bad. Beim Einschalten des Lichts brennt die Glühbirne durch. Maria muss sich heute provisorisch mit einer anderen Leuchten behelfen. Wie lässt sich eine solche Situation durch einen Anbieter von Glühbirnen konkret nutzen?

Die Antwort ergibt sich aus der genauen Betrachtung der folgenden Einzelphasen aus der Perspektive der Kundin:

1. Aufmerksamkeit beziehungsweise Bewusstsein
2. Interesse
3. Entscheidung
4. Handlung beziehungsweise Aktion

Zu jeder Phase des Lead Funnel sollte sichergestellt sein, dass die Kundin Kontakt mit der Marke aufnehmen kann. Überdies wird jede Einzelphase des Lead Funnels via Prozessdefinitionen mit klaren Zielvereinbarungen belegt. Dabei werden unerfüllte Kundenbedürfnisse identifiziert und entsprechende Anpassungen direkt vorgenommen.

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Der Ton macht die Leads: Follow Up E-Mails müssen persönlich, aber knackig sein!

Im Business kann eine Follow Up E-Mail verschiedene Zwecke erfüllen. Sie soll Leads generieren, klar, aber was erwarten wir von diesen Leads? Geht es darum, eine Followerschaft aufzubauen? Geht es um einen Abschluss oder Verkauf? Oder geht es darum, einen wertvollen Kontakt zu vertiefen, von dem wir uns einen Schub für das eigene Unternehmen versprechen? Klarheit über das Ziel hilft bei der Formulierung! Alle Nachrichten haben aber eines gemeinsam: Sie wollen den Empfänger dazu bringen, eine bestimmte Handlung auszuführen. Die Follow Up E-Mail ist also eng mit dem Call to Action verwandt und muss eine ähnliche Aufgabe erfüllen – sie muss den Empfänger dazu bringen, das zu tun, was wir wollen.

Zielgruppenorientiertes Denken beim Schreiben der Follow Up E-Mails

Jeder von uns öffnet im Büro zahllose Mails, die uns vor die Aufgabe stellen zu sortieren. Was ist wichtig, was hat Zeit, was kann weg? Oft beginnen E-Mails mit umständlichen Sätzen wie »Ich dachte gerade, ich könnte mal anfragen, ob …« oder »Ich möchte nur kurz nachfragen, ob …«. Solche Formulierungen suggerieren, dass der Absender der Mail unentschlossen ist oder, schlimmer noch, dass sein Anliegen gar nicht so wichtig ist. Solche Einleitungen sollen zwar höflich klingen, sie kommunizieren aber nicht, dass der Absender weiß, was er tut.

Wer erfolgreich Follow Up E-Mails versenden will, muss einen echten Mehrwert bieten. Nur, wer eine konkrete Lösung für ein Problem hat, landet nicht im digitalen Papierkorb. Follow Up E-Mails sind kein Smalltalk, sie dienen dem nächsten Schritt in einer Geschäftsbeziehung. Dieser Schritt muss klar hervorgehoben werden. Daher ist auch die Betreffzeile »Vielen Dank für unser Gespräch« eine zweischneidige Sache. Denn die Betreffzeile scheint ja schon alles zu sagen, im schlimmsten Fall wird so eine Mail ungeöffnet gelöscht. Besser ist es, sich beim Schreiben der Mail in die Lage des Empfängers zu versetzen und gleich auf den Punkt zu kommen. Daher sollte die E-Mail keine abgedroschenen Phrasen enthalten, sondern eine klare Aufforderung zu einer ganz bestimmten Handlung. Dieser Aufforderung kommt der Empfänger aber nur nach, wenn die E-Mail ihm verrät, welchen Nutzen er davon hat.

Was gehört in eine effiziente Follow Up E-Mail?

• Die Betreffzeile einer Follow Up E-Mail muss nicht nur Neugier wecken, sie sollte auch an den vorherigen Kontakt erinnern!
• Eine gute Follow Up E-Mail ist freundlich, aber sachlich und zielorientiert!
• Rechtschreibfehler sind ein absolutes No-Go. Wer sich nicht einmal die Zeit nimmt, seine Mails auf Flüchtigkeitsfehler zu überprüfen, suggeriert, dass er auch sonst nicht gewissenhaft arbeitet.
• Respektvoller Umgang ist Pflicht! Dazu gehört auch die passende Anrede. Im Business ist das im Internet übliche »Du« unangebracht, wenn es nicht vorher im persönlichen Kontakt angeboten wurde.
• Eine gute Follow Up E-Mail stellt den Empfänger nicht vor ein »Denken Sie darüber nach!«-Rätsel. Sie enthält eine einfache Antwortmöglichkeit, um die Tür zu einem weiteren Kontakt zu öffnen. Wer seine Leser grübeln lässt, was sie jetzt tun sollen, hat schon verloren.

Der wichtigste Faktor zum Schluss: Wer Spaß hat, ist attraktiver!

Nicht jeder hat Lust, sich an den Schreibtisch zu setzen und seine Follow Up E-Mails zu versenden, es gibt spannendere Aufgaben. Wer sich aber selbst motiviert und Spaß am Verfassen der E-Mails entwickelt, strahlt auch aus, dass der Kontakt sich lohnt. Die Mails sind nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zu mehr Verkäufen, zu interessanten Meetings, zu kreativen Kooperationen. Wer Vorfreude auf die Rückmeldungen ausstrahlt, bekommt sie auch!

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