Pricing: Den idealen Preis bestimmt die Zielgruppe

Der günstigste Verkäufer zu sein hilft freilich wenig, wenn das Produkt sich keiner Nachfrage erfreut. In diesem Fall empfindet der Mensch das Produkt als „weniger wert, als es kostet“; schlichtweg als „zu teuer“. Die Kunst des Pricings ist es, schon zuvor den Wert eines Produktes zu ermitteln, damit der später festgelegte Preis gerne bezahlt wird. Eine der effizientesten Maßnahmen hierfür ist die zielgerichtete Forschung: Produkttests, gepaart mit Meinungsumfragen sind ein sehr wertvolles Instrument.

Der ideale Preis ist immer subjektiv

Da Menschen unterschiedliche Wertvorstellungen haben, fallen die Rückmeldungen durch derartige Umfragen individuell aus. Bedeutend ist eine solche daher innerhalb der eigenen Zielgruppe, um exakt DEREN Wertvorstellung zu eruieren. Noch exakter kann die Evaluierung durch Befragung der jeweiligen Buyer Persona erfolgen. Was erwartet und erhofft sich diese vom Produkt? Und welche Eigenschaften setzt der Einzelne voraus, damit das Produkt sein Kaufinteresse weckt?

Die grundlegende Preispolitik ist nur der Anfang

Viele Faktoren, die im wirtschaftlichen Alltag untergehen, spielen im Pricing eine umso größere Rolle. So zum Beispiel die Wirkung bestimmter Zahlen auf ihren Betrachter (Psychologie) oder verschiedenartige Preisstrategien. Oft werden ausgewählte Strategien in einer bestimmten Reihenfolge, immer wieder durchlaufen. Der Vorteil: Saisonale Anpassungen können die phasenweise höhere Nachfrage besser befriedigen. Die Schattenseite ist jedoch ein instabiles Preisgeschehen, das mitunter Fragen aufwirft.

Preise rauf, Preise runter: Das ist Pricing

Unterschiedlich hohe Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung sind in Form von kurzzeitigen Rabattaktionen durchaus lukrative Übergangslösungen. Häufigeres Aufkommen hingegen zeugt von Inkonsistenz, Instabilität und – im Extremfall – von unternehmerischem Missgeschick. Das Angebot erfährt keine Nachfrage – also muss es günstiger werden. Günstiger bedeutet aber nicht, dass es deswegen auch der Wertvorstellung der Zielgruppe entspricht. Höchstens ihrer Preisvorstellung, wodurch die Preiswertigkeit eines Produktes eine gänzlich neue Sichtweise bekommt.

Durch diesen Jojo-Effekt beim Pricing kann der Verkäufer unbeabsichtigt den Eindruck unseriöser Geschäftspraktiken erzeugen: das sprichwörtliche „Verkaufen um jeden Preis“. An jeden, für jeden, mit allen Mitteln. Schnell kommt es zu fehlerhaften Produktinformationen, nur um doch noch ein Stück zu verkaufen. Viel zielführender ist die zuvor wohlüberlegte Preisbildung; auf Grundlage der allgemeinen Wertvorstellung der Zielgruppe. Aus zwei simplen Gründen:

• Die Zielgruppe oder Buyer Persona fühlt sich in den Gestaltungs- und Verkaufsprozess einbezogen. Man bekommt eine besondere Stellung verliehen, was für die spätere Kundenbindung von enormem Vorteil ist.
• Der Betrachter sieht oder meint zu sehen, was das Produkt tatsächlich wert ist – und zwar nicht aus monetärer Perspektive. Einheitliche Preise werden assoziiert mit einheitlicher Qualität, während Preisschwankungen immer Raum für Spekulationen und Zweifel lassen.

„Der Wert eines Produktes bestimmt seinen Preis.“

Preispolitik: Forschung mit Tiefblick im Pricing

Die Wertermittlung ist einerseits Bestandteil der Preispolitik, wird dieser aber zugleich vorausgesetzt. Das zweite Standbein von Pricing ist die Evaluierung der Selbstkosten, gepaart mit der Preisbildung der Konkurrenz und in gemeinsamer Betrachtung mit der eigenen Positionierung. Der Mittelwert ist bedeutend: Man möchte günstiger sein als die Konkurrenz, die eigenen Kosten sollen aber gedeckt sein.

Was auf den ersten Blick einfach scheint, wird durch psychologische Begleiteffekte erschwert: Die eigene Preispolitik kann noch so detailliert ausgestaltet sein – kommt der festgelegte Preis bei der Zielgruppe nicht an, verfehlt er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die Käufer aus dieser Gruppe. Die Buyer Persona, müssen das Pricing schlussendlich dem Wert des Produktes gegenüber als angemessen empfinden. Dann erfolgt der Kauf.

Der Mensch lebt nach dem ökonomischen Prinzip: Er möchte möglichst viel für möglichst wenig. Ist das eigene Produkt-Pricing in der Lage, dieses Bedürfnis zu erfüllen, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf stark. Weder die psychologische Centbezeichnung eines Produktes (die Bepreisung von EUR 19,99 anstatt EUR 20,00) noch Finanzierungsangebote mit Ratenzahlung sind in der Lage, das Bedürfnis des ökonomischen Prinzips zu kompensieren. Schlussendlich gilt also ein wesentlicher Leitsatz, der zum optimalen Produktpreis führt: Das Pricing ist gelungen, wenn der Interessent den Produktpreis gegenüber dem Produktwert als angemessen empfindet, da er – aus seiner Sicht – möglichst viel an Qualität und Nutzen erwirbt.

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Der Ratgeber zeigt, welche Möglichkeiten der Preispsychologie es gibt und wie sie sich zielführend ohne großen Aufwand anwenden lassen.

Magische Zahlen versus Rationalität?

Seit langem ist bekannt, dass Kaufentscheidungen im B2C- und auch im B2B-Bereich nicht rational dominiert sind. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle. Die Palette reicht von der emotionalen Tagesform über den Prestigefaktor bis zu Verlustängsten. Einige Zahlen werden als positiv empfunden, andere haben sogar den gegenteiligen Effekt, dies lässt sich anhand der Preispsychologie erklären.

Daraus leitet sich die 3-5-7-Regel ab. Diese Zahlen wirken geordnet. Sie geben somit als überschaubare Menge ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität. Sie lassen sich in der Anzahl von Textabschnitten oder beim Aufbau des online dargestellten Sortiments anwenden. Preispsychologie macht sich diese Wirkungen bei der Preisgestaltung zunutze. Auch das rationale Erfassen emotionaler Reaktionen ist erfolgreiches Marketing by Numbers.

Zu den magischen Zahlen der Preispsychologie zählt bei Preisen die Neun. Kunden nehmen die 9 als ein Signal wahr. Sie steht für deutlichen Preisnachlass und günstigen Einkauf. Kurioserweise kann der Preis eines Artikels für 35,00 Euro (obwohl er aus zwei stabilen Zahlen besteht) eine geringere Akzeptanz finden als ein Preis von 39,00 Euro. Emotional werden die 39,00 Euro als günstiger gewertet und beeinflussen die Kaufentscheidung positiv. Hier verbindet man die Sicherheit vermittelnde Drei mit der günstigen Neun.

Das 4 P Modell der Preispsychologie

Um preispsychologische Effekte zu erfassen, wurde das 4 P Modell der Preispsychologie entwickelt. Es zeigt anhand von 4 Punkten auf, wie Preise gestaltet und ihre Wirkung erfasst werden kann. Zu den 4 P’s der Preispsychologie gehören:

Parameter als reines Preisdesign von der numerischen Gestaltung als 1,90 Euro oder 1,99 Euro bis zur visuellen in bestimmten Farben wie Rot oder in Abgrenzung zum höheren alten Preis. Um Prozesse der Preispsychologie in einem bestimmten Segment transparent zu gestalten, werden zwei Parameter-Preise wie 1,99 Euro und 1,89 Euro in gleicher Präsentation festgelegt und die Verkaufsergebnisse verglichen.

Profit beschreibt die wirtschaftlichen Auswirkungen des Preisdesigns: Steigt die Marge durch die erhöhte Nachfrage bei einem preislich geringfügig reduzierten Produkt? Sind andere Hebel notwendig?

Prozesse spiegeln die Wirksamkeit psychologischer Mechanismen beim Kunden und können in ihrer Wirkung skaliert werden. Dazu gehören skalierbare Testphasen zu Ankerpreisen, Sortimentsaufstellungen, Preisgestaltungen gekoppelt mit Aktionen wie „Nur für kurze Zeit“ sowie Saisonangebote.

Phänomene misst die Reaktion des Kunden auf die psychologische Preisgestaltung, bewertet sie und leitet daraus Strategien des Preisdesigns für die Zukunft ab.

Von Ankerpreis bis Sortimentseffekt: 10 Tipps zur Nutzung der Preispsychologie im Online-Marketing

Preisgestaltung ist von vielen objektiven und subjektiven Faktoren abhängig. Nicht jedes Tool passt beispielsweise für jedes Business. Gängige und leicht umsetzbare Formen praktischer Anwendung der Preispsychologie sind:

Alter versus neuer Preis

Alter versus neuer Preis wird visuell durch Streichungen markiert und kommt beim Kunden als positiv zu wertende Ersparnis an. Durch Limitierung des Angebots („Solange der Vorrat reicht“) oder zeitliche Eingrenzung können zusätzlich Mechanismen von Verknappung und Verlustangst unterschwellig wirken.

Ankerpreis

Der Ankerpreis ist ein Preis, der das Gefühl von Orientierung vermittelt. Er kann als UVP (unverbindlicher Verkaufspreis) oder UPE (unverbindliche Preisempfehlung) gesetzt werden und erzeugt dadurch Vertrauen und Verlässlichkeit. Er lässt sich als Referenzpreis aus dem eigenen Sortiment oder Angebotskatalog benennen bzw. aufstellen, indem statt zwei Artikeln mit unterschiedlichen Preisen drei angeboten werden und sich so ein Einsteigermodell, die solide Mitte und ein High-End-Produkt ergeben.

Einsteigerpreis

In der Preispsychologie versteht man den Einsteigerpreis als Anschub einer neuen Produktserie, welcher mit einer zeitlichen Begrenzung verbunden ist. Der Kunde wird „zuschlagen“, da er a) Verlustangst verspürt und b) den später höheren Preis vermeiden möchte.

Einstiegseffekte

Einstiegseffekte können auch mit aufeinander aufbauenden Warengruppen oder Dienstleistungen im Wartungsbereich erzielt werden: Verkauft wird zum Beispiel die Kaffeemaschine zum günstigen Preis. Die notwendigen teuren Kapseln bringen den Gewinn. Verkauft wird das Einstiegsmodell einer Website. Betreuung, Wartung und Ausbau erzeugen den Profit.

Komplett- und Paketpreise

Komplett- und Paketpreise werden als günstig empfunden. Entweder „zieht“ der Gedanke, „alles aus einer Hand“ zu bekommen oder in einzelnen Elementen zu sparen.

Preisschwellen

Preisschwellen werden mit ungeraden Zahlen wie beispielsweise der Neun umgangen. Des Weiteren wirken 0,99 Euro günstiger als der Preis von 1,00 Euro. Vorsicht ist beim Preisimage geboten: 999,00 Euro können im höherpreisigen Bereich auch mangelnde Seriosität signalisieren.

Qualitätseffekt

Der Qualitätseffekt suggeriert, dass der höhere Preis mit einer höheren Qualität einhergeht. Hier spielen auch Aufmachung und Prestige eine Rolle. Dabei geht es darum, sich etwas Besseres zu leisten oder zu einem exklusiv besseren Kundensegment zu gehören.

Rabatte und Prozentangaben

Die Arbeit mit Rabatten und Prozentangaben kann zu Verkaufssteigerungen führen. Zudem wird hier scheinbar Rationalität beim Kunden angesprochen, der jedoch emotional auf die farbige Darstellung des Angebots und das Prozentzeichen reagiert.

Sortimentseffekt

Der Sortimentseffekt beruht ebenfalls auf einer asymmetrischen Gestaltung des Angebots. Dabei spielen ungerade Zahlen wie 3 und maximal 5 eine Rolle. Außerdem bieten sie Übersicht, suggerieren somit Stabilität und lenken den Kauf auf das mittlere Produkt.

Verknappung

Verknappung spricht Verlustängste an. Dabei koppelt man den Preis mit der schwindenden Verfügbarkeit in Art eines Countdowns. Der gleichzeitig unterschwellig erfolgende Aufbau von Zeitdruck führt somit zum Kauf.

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Die folgenden Punkte verraten dir, wie du den Ankereffekt in deine Preisstrategien einbauen kannst:

1. Preisstrategien bei der Produktplatzierung

Der Ankereffekt kann in die Preisstrategien deines Onlineshops wunderbar eingebaut werden. Neben Produkten, die den Kunden auf den ersten Blick zu teuer erscheinen könnten, kannst du einfach ein wesentlich teureres Produkt platzieren. Du verkaufst zum Beispiel Laufschuhe im mittleren Preissegment für 70 Euro? Dann solltest du daneben die Premium-Laufschuhe für 150 Euro präsentieren. Auf diese Weise wird der teure Preis unbewusst in die Entscheidungsfindung einbezogen – und der billigere Preis wirkt auf einmal wie ein echtes Schnäppchen. 

2. Preisstrategien für Rabatte

Auch für Rabattaktionen gibt es gewisse Preisstrategien, die die Kaufbereitschaft deiner Kunden erhöhen können. Um Rabatte möglichst attraktiv erscheinen zu lassen, solltest du die Preisveränderung immer auch in Prozent angeben. Die meisten Kunden werden nicht den genauen Wert berechnen, den sie tatsächlich sparen. Mit einem “bis zu X Prozent sparen!” – Anker kannst du Kunden zum Kauf verführen, denen der Originalpreis zu teuer gewesen wäre. 

Nicht vergessen: Der alte Preis sollte durchgestrichen werden und neben dem neuen Preis angezeigt werden, damit er als ebenfalls als Anker dienen kann. 

Diese Preisstrategie funktioniert im übrigen auch bei Preisanstiegen – diese erscheinen dem Gehirn in Prozentangaben ebenfalls geringer als die Angabe in Euro. So kannst du beispielsweise die Zahl von Abokündigungen infolge einer Preiserhöhung gering halten. 

3. Preisstrategien für Pakete und Abos

Wenn Unternehmen nur wenige Produkte oder digitale Dienstleistungen anbieten, verwenden sie den Ankereffekt als Preisstrategie häufig bei der Präsentation ihrer Paketpreise und Abos. Ziel ist es, den Kunden langfristig zu binden – etwa durch eine jährliche Zahlung, statt den Kunden jeden Monat neu entscheiden zu lassen.

Du kannst beispielsweise einen kleinen Rabatt auf die Jahresgebühr anbieten, damit sich der Kunde gegen eine monatliche Zahlung entscheidet. Hier sollte auch die Summe angezeigt werden, die der Kunde bei zwölf einzelnen monatlichen Zahlungen ausgeben müsste. Wenn der Kunde sparsam ist, wird er wahrscheinlich eher zum Jahresabo greifen.

Diese Preisstrategie lässt sich ebenfalls bei Produkten anwenden:

Neben dem Standardsortiment solltest du auch gebündelte Produktpakete anbieten. Wenn die Stückpreise im Paket ein wenig niedriger sind als die Einzelpreise der Artikel, kann der teurere Stückpreis als Anker dienen – und den Kunden so zum Kauf einer größeren Menge motivieren. 

4. Website-Design anpassen

Auch beim Aufbau der Website kann der Ankereffekt untergebracht werden. Die Art und Weise, die du die Angebote vermittelst, wirkt unmittelbar auf die Entscheidungsfindung ein: 

Eine der beliebtesten Preisstrategien ist hierbei die Verdeutlichung von Dringlichkeit. Diese wird auf verschiedene Weisen kommuniziert. Du kannst beispielsweise einen Live-Ticker einbauen, der die Dauer des Angebots herunterzählt. Ein beliebtes Druckmittel ist auch die Angabe der Personen, die sich für das Produkt interessieren oder es bereits erworben haben (“Vier Kunden haben diesen Artikel ihrem Warenkorb hinzugefügt”). Diese suggerierte Verknappung veranlasst die Kundschaft dazu schneller zuzuschlagen. Die diversen Strategien können auch kombiniert werden, wie etwa beim Onlineshop der Marke „Shein“: 

Darüber hinaus kannst du Testimonials auf deiner Webseite integrieren, die sich positiv für deine Produkte aussprechen. Bewertungen anderer Kunden beeinflussen das Gehirn unterbewusst, indem sie uns das Gefühl geben, eine gute Wahl zu treffen.

Wenn du Dienstleistungen anbietest, kannst du Neukunden mit einem kostenlosen Erstgespräch anwerben – für welches nur noch wenige buchbare Termine zur Verfügung stehen. Auch die Erfahrungsberichte anderer Kunden helfen hier bei der Überzeugung, deine Dienstleistung einfach mal auszuprobieren – und einem Erstgespräch zuzustimmen oder ein Kontaktformular auszufüllen.

5. USP als Anker

Der Unique Selling Point (USP) ist ein gängiger Begriff im Marketing – auch hinter diesem verbirgt sich eine Preisstrategie. Hierbei handelt es sich um eine oder mehrere Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistung von denen anderer Händler abgrenzen.

Ziel ist eine höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden für diese Benefits, die nur dein Unternehmen bietet. Ein perfektes Beispiel hierfür ist Starbucks: Hier zahlen die Kunden gerne fünf Euro für einen Kaffee. Das hat das Unternehmen durch außergewöhnliche Kaffeekreationen, die persönliche Beschriftung der Becher und die gemütliche Atmosphäre in ihren Filialen erreicht, die Starbucks von anderen Cafés unterscheidet.

Das Hauptziel des USP ist es, das Angebot so besonders wirken zu lassen, dass die Konkurrenz nicht mehr als Anker in die Entscheidung einbezogen wird. Mit welchen Eigenschaften stechen deine Angebote hervor? Diese Besonderheiten solltest du auf deiner Webseite betonen, damit Angebote anderer Anbieter dagegen unattraktiv wirken.

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