Elemente, die den Markenkern formen

Der Markenkern setzt sich aus mehreren zentralen Elementen zusammen:

• Markenwerte: Sie spiegeln die Überzeugungen wider, die eine Marke verkörpert. Werte wie Nachhaltigkeit, Innovation oder Qualität prägen die Wahrnehmung und das Verhalten der Zielgruppe.
• Markenversprechen: Dieses elementare Versprechen an Kunden definiert, welche Vorteile die Marke bietet und wofür sie steht.
• Markenpersönlichkeit: Die Persönlichkeit beschreibt die emotionale und menschliche Seite einer Marke, z. B. ob sie als vertrauenswürdig, inspirierend oder dynamisch wahrgenommen wird.
• Differenzierungsmerkmale: Der Markenkern sollte klar herausstellen, wodurch sich die Marke von Wettbewerbern abhebt.

Diese Elemente wirken nur dann effektiv, wenn sie in allen Kommunikationskanälen konsistent umgesetzt werden.

Entwicklung eines Markenkerns

Die Entwicklung eines Markenkerns erfolgt in mehreren Schritten. Zunächst werden die Kernwerte und die Mission der Marke definiert. Darauf aufbauend werden Zielgruppen analysiert und deren Bedürfnisse identifiziert. Anschließend wird das Markenversprechen formuliert, das die Kernwerte in konkrete Nutzenversprechen übersetzt. Ein erfolgreicher Markenkern ist authentisch, leicht verständlich und emotional wirksam.

Herausforderungen bei der Umsetzung

Die größte Herausforderung liegt darin, den Markenkern langfristig konsistent zu leben. Viele Unternehmen definieren Werte und Botschaften, schaffen es jedoch nicht, diese in der täglichen Praxis und in der Kommunikation zu verankern. Inkonsistenzen führen zu einer Verwässerung der Marke und mindern die Wirkung des Markenkerns. Deshalb ist es entscheidend, dass alle Unternehmensbereiche den Kern verinnerlichen und nach außen tragen.

Vorteile eines starken Markenkerns

Ein klarer Markenkern bringt zahlreiche Vorteile mit sich: Er erhöht die Markenloyalität, erleichtert die Kundenansprache und stärkt die Positionierung am Markt. Gleichzeitig unterstützt er interne Prozesse, da Entscheidungen entlang der Markenidentität getroffen werden können. Marken mit einem festen Kern sind widerstandsfähiger gegenüber Marktschwankungen und Trends, da sie auf einer soliden Identität aufbauen.

Fazit

Der Markenkern ist das Fundament jeder erfolgreichen Marke. Er definiert, wofür eine Marke steht, und wirkt als Leitlinie für interne und externe Strategien. Nur durch eine klare, konsistente und authentische Umsetzung kann eine Marke nachhaltig Vertrauen schaffen und sich erfolgreich im Markt positionieren. Unternehmen, die ihren Markenkern klar kommunizieren, sichern sich langfristige Wettbewerbsvorteile und fördern eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden.

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Die Grundlagen: Was Purpose-driven Content auszeichnet

Purpose-driven Content ist mehr als nur ein Trend. Es handelt sich um ein ganzheitliches Konzept, das unterschiedliche Aspekte der Kommunikation umfasst – von der Themenwahl über die Tonalität bis hin zur Auswahl der Kanäle. Zentrale Merkmale sind eine klare Wertekonsistenz, eine transparente Botschaft sowie ein inhaltlicher Beitrag zu gesellschaftlich relevanten Diskursen. Ein wesentlicher Bestandteil dieses Ansatzes ist die inhaltliche Kohärenz zwischen dem kommunizierten Purpose und dem tatsächlichen Handeln des Unternehmens. Nur wenn Worte und Taten übereinstimmen, entfaltet Purpose-driven Content seine volle Wirkung. Andernfalls entsteht schnell der Eindruck von sogenanntem Purpose Washing – einer oberflächlichen, scheinheiligen Kommunikation, die dem Unternehmen langfristig mehr schadet als nützt.

Relevanz durch Werteorientierung

Die Orientierung an einem übergeordneten Sinn verleiht Inhalten eine neue Relevanz. Dabei geht es nicht darum, politische Botschaften zu verbreiten oder missionarisch aufzutreten, sondern darum, die eigenen Aktivitäten in einen gesellschaftlichen Kontext zu stellen. Dies kann beispielsweise durch die Thematisierung von Nachhaltigkeit, sozialer Gerechtigkeit, Diversität oder Bildung geschehen. Insbesondere jüngere Zielgruppen erwarten heute mehr von Marken als reine Produktinformationen. Sie suchen nach Identifikationsmöglichkeiten, Haltung und Authentizität. Purpose-driven Content ermöglicht es, diese Erwartungen auf eine glaubwürdige Weise zu erfüllen. Unternehmen, die mit ihren Inhalten gesellschaftliche Verantwortung zeigen, können sich so langfristig ein positives Image aufbauen und eine emotionale Bindung zur Zielgruppe herstellen.

Strategie, Storytelling und Konsistenz als Erfolgsfaktoren

Der Erfolg von Purpose-driven Content hängt maßgeblich von der strategischen Herangehensweise ab. Eine fundierte Content-Strategie bildet die Grundlage für eine glaubwürdige Kommunikation. Sie umfasst die Definition des inhaltlichen Kerns, die Festlegung der Kommunikationsziele sowie die Auswahl passender Formate und Kanäle. Besonders wirkungsvoll wird Purpose-driven Content durch Storytelling. Geschichten, die den Purpose des Unternehmens greifbar machen, emotionale Resonanz erzeugen und authentisch erzählt sind, schaffen Nähe und Vertrauen. Dabei ist es entscheidend, die Zielgruppen nicht nur zu informieren, sondern sie aktiv einzubinden und zur Interaktion zu motivieren. Dialogorientierte Formate wie Interviews, Reportagen oder User Generated Content können diesen Prozess unterstützen.

Ebenso wichtig ist die Konsistenz der Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Purpose-driven Content entfaltet seine Wirkung nur dann, wenn er kontinuierlich und glaubwürdig in allen Kommunikationsmaßnahmen verankert ist – von der Unternehmenswebseite über Social Media bis hin zur internen Kommunikation.

Purpose-driven Content: Herausforderungen und kritische Reflexion

Die Umsetzung von Purpose-driven Content ist mit Herausforderungen verbunden. Eine zentrale Schwierigkeit besteht darin, den eigenen Purpose glaubwürdig zu definieren und intern wie extern zu kommunizieren. Dazu bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit den eigenen Werten, Zielen und der gesellschaftlichen Rolle des Unternehmens.

Zudem birgt dieser Ansatz das Risiko, bei mangelnder Konsequenz oder fehlender Transparenz als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden. Insbesondere in sozialen Netzwerken wird kommunikatives Fehlverhalten schnell entlarvt. Eine sorgfältige Abstimmung zwischen Kommunikation und Unternehmenspraxis ist daher unerlässlich.

Fazit: Inhalte mit Wirkung und Verantwortung

Purpose-driven Content steht für eine neue Qualität in der Unternehmenskommunikation. Er verbindet strategische Ziele mit gesellschaftlichem Engagement und stellt die Werteorientierung ins Zentrum der Inhalte. In einer zunehmend komplexen und kritischen Öffentlichkeit bietet dieser Ansatz eine wirkungsvolle Möglichkeit, nachhaltige Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen und das Vertrauen in Marken zu stärken. Dabei ist Purpose-driven Content kein starres Konzept, sondern ein dynamischer Prozess. Er erfordert Offenheit, Reflexionsfähigkeit und die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen. Wer es schafft, seine Inhalte sinnstiftend, authentisch und konsistent zu gestalten, schafft nicht nur Relevanz, sondern auch Wirkung – weit über den Moment hinaus.

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„Um ihr Geschäft erfolgreich auszubauen und ihre Zielkunden zu gewinnen, sollten Kosmetikerinnen vornehmlich in ihre Präsenz und die Automatisierung interner Abläufe investieren“, fügt die Unternehmensberaterin von Corinna Käppeler Consulting hinzu. Mit ihrer umfangreichen Erfahrung in der Schönheitsbranche unterstützt die Fachfrau ihre Kundinnen dabei, sich als Expertinnen in ihrer Branche zu behaupten. Als Inhaberin eines eigenen Studios hat sie sich über Jahre hinweg am Markt etabliert und kennt die Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines florierenden Geschäfts daher aus erster Hand. Mit Corinna Käppeler Consulting teilt sie nun ihr Wissen und ihre Expertise mit anderen Unternehmerinnen, um ihnen zu helfen, ihr Beauty-Business ebenso erfolgreich zu positionieren – und so höhere Umsätze und mehr finanzielle Unabhängigkeit zu erzielen.

Kurz gefragt: Corinna Käppeler über ihr Angebot, zielführende Strategien und die Probleme von Kosmetik-Studios

Herzlich willkommen im OnlineMarketingMagazin, Corinna Käppeler! Wie ist der Ablauf deines Coachings strukturiert?

Da unsere Klientinnen bei Corinna Käppeler Consulting zu Beginn in verschiedenen Lebenssituationen sind, starten wir unsere Zusammenarbeit stets mit einem Basis-Coaching. Dabei behandeln wir folgende Fragen: Was bedeutet mir persönlich mein Geschäft? Wie werde ich regional als Expertin wahrgenommen und ziehe meine Zielkunden an? Wie erstelle ich Werbeanzeigen und verfasse ansprechende Texte? Mein Team und ich möchten für alle Belange unserer Klientinnen da sein. Anschließend folgt das Skalierungsprogramm, das die Bereiche Digitalisierung, Verkauf, Finanzen und Teambuilding vertieft. Hier liegt der Fokus darauf, wie die Inhaberinnen erfolgreich hochpreisige Behandlungen und Produkte anbieten können.

Derzeit entwickeln mein Team bei Corinna Käppeler Consulting und ich außerdem eine Art Club, auf den unsere Klientinnen auch nach Abschluss des Coachings zurückgreifen können. Hier erhalten sie Antworten auf alle Fragen rund um ihr Beauty-Business. Der Club stellt somit einerseits eine verlässliche Informationsquelle dar und bringt andererseits großartige Menschen zusammen, die die Branche als Chance begreifen. Es gibt dabei keine Konkurrenz, denn es sind genügend Kunden für alle vorhanden. Wer zusätzlichen Bedarf an fachlicher Expertise hat, ist darüber hinaus eingeladen, für ein oder zwei Tage in unserem Studio zu verbringen und das Arbeitsumfeld kennenzulernen.

Welche Strategien können Kosmetikerinnen nutzen, um ihre Präsenz zu erhöhen?

Studiobesitzerinnen sollten sich überlegen, wer sie sind, wer sie sein möchten und was sie tun wollen. Bei ihrer Positionierung ist die Persönlichkeit der Betreiberinnen entscheidend. Was zeichnet dich aus? Wofür brennst du und was kannst du am besten? Unsere Klientinnen von Corinna Käppeler Consulting möchten keine Fußpflege rund um die Uhr anbieten, die kaum Einnahmen generiert. Sie haben normalerweise in teure Geräte investiert, um Behandlungen durchzuführen – doch niemand kennt die dazugehörigen Angebote. Daher ermutige ich sie, ihre Dienstleistungen zu überdenken und zu entscheiden, wie sie in ihrer Region wahrgenommen werden möchten. Das ist es, was ich unter Positionierung verstehe:

„Finde heraus, was du gerne tust, womit du deine Kunden glücklich machen kannst und was letztendlich auch finanziellen Erfolg bringt.“

Die Kundinnen können die Ergebnisse kaum fassen

Mit welchen Problemen müssen Kosmetikerinnen deiner Erfahrung nach dauerhaft rechnen, sollten sie deine Hilfe nicht in Anspruch nehmen?

Viele von ihnen wissen nicht, wie sie neue Kunden akquirieren und sich im Markt positionieren sollen – gelegentliche Beiträge auf Facebook sind dafür nicht ausreichend. Der eigentliche Ansatz sollte anderswo liegen, aber das wird ihnen in der Ausbildung zur Kosmetikerin bedauerlicherweise nicht vermittelt. Haben sie eine zu ihnen passende Strategie gefunden, läuft es meist von allein. Das sehe ich besonders an den Ergebnissen meiner Kundinnen bei Corinna Käppeler Consulting: Sie können kaum fassen, wie viele Neukundenanfragen sie plötzlich pro Woche erhalten. Dies ist nur möglich, wenn man sich klar positioniert – andernfalls bleibt man austauschbar.

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„Die besten Kampagnen nützen nichts, wenn das Fundament nicht stimmt“, erklärt der Branding-Experte David Wolf von IDEENBERG. „Die Grundlage für erfolgreiches Onlinemarketing sind eine gute Webseite und eine klare Unternehmensidentität. Ein darauf abgestimmtes Design darf ebenfalls nicht fehlen.“ David Wolf hat schon früh erkannt, dass jedes Unternehmen ein professionelles Branding braucht, um weiterhin am Markt zu bestehen. Mit seiner Werbeagentur IDEENBERG unterstützt er seine Kunden genau dabei. „Meist wenden sich Unternehmen an uns, die sich mehr Kunden, ein vertrauenswürdiges Image oder mehr Sichtbarkeit wünschen. Wir von IDEENBERG unterstützen sie mit einem digitalen Außenauftritt, der Informationen kompakt und gezielt vermittelt, um das Vertrauen neuer Kunden und potenzieller Mitarbeiter zu gewinnen.“

Kurz gefragt: David Wolf von IDEENBERG über die Probleme seiner Kunden, das vorherrschende Mindset und die Ergebnisse der Zusammenarbeit

Herzlich willkommen im OnlineMarketingMagazin, David Wolf! Gemeinsam mit deinem Team von IDEENBERG entwickelst du für Unternehmen im gesamten DACH-Raum individuelle Branding-Strategien. Mit welchen Problemen wenden sich deine Kunden typischerweise an dich?

Das ist sehr unterschiedlich. Oft ist es so, dass die Kunden einen dringenden Handlungsbedarf bei sich erkennen, weil sie sehen, wie sie von der Konkurrenz überholt werden. Es kommt aber auch vor, dass Kunden unsere Leistungen von IDEENBERG in Anspruch nehmen, obwohl sie keine akuten Probleme haben. Mit unserer Unterstützung möchten sie vielmehr dafür sorgen, dass es so bleibt – dass sie also auch auf lange Sicht wettbewerbsfähig bleiben. Hinzu kommen jene Kunden, die dringend neue Mitarbeiter brauchen. Mit einer professionellen Außendarstellung möchten sie sich als attraktiver Arbeitgeber am Markt positionieren und so qualitative Bewerbungen generieren.

Das Bewusstsein muss stimmen – ohne stabile Basis geht es nicht

David Wolf, kannst du etwas über das Mindset sagen, das deine Kunden zu Beginn der Zusammenarbeit mit IDEENBERG haben und welche Rolle spielt es dabei?

Vielen Kunden fehlt grundsätzlich ein Bewusstsein für das Thema. Sie glauben, es sei damit getan, eine Webseite aufzusetzen – dabei setzt professionelles Branding eigentlich schon viel früher an. Damit alles auf einem guten Fundament steht, ist es essenziell, zunächst die Corporate Identity und das Corporate Design zu entwickeln. Sie spiegeln die Werte, die Kultur und die Identität des Unternehmens wider – und bilden damit gewissermaßen den roten Faden für das Unternehmensdesign. Erst anschließend können wir mit IDEENBERG auf Basis eines umfassenden Styleguides die Webseite aufbauen.

„Oft fällt bei der Analyse der bestehenden Webseite auch auf, dass es einigen Nachholbedarf gibt – so zum Beispiel, weil datenschutzrechtlich etwas nicht in Ordnung ist.“

Welche Resultate können die Kunden durch die Zusammenarbeit mit dir und deinem Team von IDEENBERG erwarten?

Ganz allgemein sehen wir unsere Aufgabe darin, es dem Kunden leichter zu machen, Interessenten von sich zu überzeugen. Damit das gelingt, bieten wir ein Komplettpaket an, das von der professionellen Webseite über Onlinemarketing bis hin zu einem überzeugenden Printdesign alles abdeckt. Unser Schwerpunkt liegt dabei auf dem Webdesign, weil das Potenzial, bei der Zielgruppe Vertrauen zu schaffen, hier besonders groß ist. Schritt für Schritt entwickeln wir so eine Branding-Strategie, auf deren Grundlage wir anschließend die Positionierung und den Außenauftritt aufbauen. Wünscht sich der Kunde zusätzlich Unterstützung bei der Mitarbeitergewinnung, berücksichtigen wir auch das. Sollten offene Stellen dringend zu besetzen sein, bemühen wir uns zum Beispiel zeitnah darum, eine entsprechende Marketingkampagne auszusetzen. Die Erfolge sprechen hier für sich. 

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Unterschied zwischen Marktanalysen und Wettbewerbsanalyse Methoden

Wettbewerbsanalyse Methoden sind als eine Teilmenge der Marktanalyse aufzufassen, die auf die Größe des gesamten Marktes abzielt, dessen Wachstumspotenziale beleuchtet sowie dessen künftige Entwicklung zu ergründen versucht. Bei den Wettbewerbsanalyse Methoden geht es lediglich um die direkte Konkurrenz eines einzelnen Unternehmens in dessen Marktsegment.

Diese Fragen werden bei Wettbewerbsanalyse Methoden betrachtet

• An welchen Standorten sind die Konkurrenten vornehmlich tätig?
• Wo liegen deren Stärken sowie Schwächen?
• Wie präsentieren sich die Mitbewerber als Marke?
• Was bieten sie zu welchem Preis an?
• Welche Marketing-Aktivitäten stehen dort im Vordergrund?
• Wie groß ist die Belegschaft der Konkurrenzunternehmen?
• Welche Umsätze generieren diese Firmen?

Erst dann, wenn zu allen Fragen ausreichend Informationen auf dem Tisch liegen, können und sollten fundierte strategische Entscheidungen zur Aufstellung des eigenen Unternehmens getroffen werden.

Es gibt im Wesentlichen zwei Wettbewerbsanalyse Methoden

1.) Strategische Wettbewerbsanalyse

Dieser eher ganzheitliche Wettbewerbsanalyse Methode durchleuchtet unter anderem die gesamte Marktkonstellation und die sich daraus ergebende zu erwartende Marktveränderung einschließlich aller Marktpositionen, Marktanteile, Standorte, Sortimente sowie Strategien der Konkurrenzunternehmen. Dabei stehen diese Aspekte im Vordergrund:

• Wer sind die Mitbewerber?
• Wer ist unter ihnen der Marktführer?
• Verteilung der Marktanteile
• Stärken und Schwächen der Wettbewerber
• Strategische Perspektiven auf dem Markt

Im Rahmen einer Branchenanalyse werden die wichtigsten Konkurrenten innerhalb der Branche kategorisiert und anschließend anhand bestimmter Kriterien bewertet. Im Ergebnis ist die gesamte Konkurrenzsituation auf eine Matrix beziehungsweise ein Diagramm konzentriert. Der Wettbewerbsvergleich mit Werten von „sehr schwach“ bis „sehr stark“ erfolgt anhand tabellarisch aufgelisteter Kriterien.

Firmenprofile der Mitbewerber, die mit jenem des eigenen Unternehmens verglichen werden können, basieren somit auf den verfügbaren und zugleich relevanten Firmendaten.

2.) Operative Wettbewerbsanalyse

Bei dieser Wettbewerbsanalyse Methode stehen eher kurzfristige Entwicklungen im Vordergrund, so zum Beispiel die kontinuierliche Ermittlung der eigenen Wettbewerbsvorteile und auch der Nachteile. Gängige Methoden sind zum Beispiel:

• Produktvergleiche
• Überwachung der Preisentwicklungen
• Prüfende Bewertung von Vertrieb, Marketing und Service bei der Konkurrenz

Wettbewerbsanalyse nach Porter

Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Wettbewerbsanalyse Methoden zählt beispielsweise „Five Forces“ des US-Wirtschaftswissenschaftlers Michael E. Porter. Er geht dabei von den folgenden fünf Kräften aus, die eine Branche vorrangig beeinflussen:

1. Verhandlungsmacht der Kunden
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
3. Bestehende Mitbewerber
4. Möglicherweise neu aufkommende Konkurrenz (Stichwort Markteintrittsbarriere)
5. Eventuell günstigere Ersatzprodukte (Substitute) auf dem Markt

Gerade in der Technikbranche kommt es immer wieder zu plötzlichen drastischen Veränderungen, anders als beispielsweise in der Gastronomie. Betrachten wir aber die Wettbewerbsanalyse Methode „Five Forces“ etwas konkreter:

1. Bestimmung der eigenen Zielrichtung
2. Genaue Identifizierung der Konkurrenten
3. Intensive Datensammlung über die anderen Wettbewerber
4. Rückschlüsse und Konsequenzen ziehen auf Basis einer abschließenden SWOT-Analyse
5. Entscheidungen treffen

Unser Fazit

Die Wettbewerbsanalyse Methoden muss man natürlich mit Leben erfüllen, wenn sie dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern einen Mehrwert bringen sollen. Es braucht somit immer wieder viel Fantasie für konkrete Maßnahmen, um die eigene Positionierung am Markt im Vergleich zu den konkurrierenden Firmen stärker in die Waagschale fallen zu lassen.

Zugegeben, eine Wettbewerbsanalyse ist mit einem erheblichen Aufwand verbunden, der sich aber auf jeden Fall lohnt. Wenn die Strategien der Mitbewerber ausreichend ergründet werden, ist das Geschick des eigenen Unternehmens nicht nur dem Zufall überlassen. Um dem Leser das konkrete Vorgehen bei den Wettbewerbsanalyse Methoden zumindest initial vor Augen zu führen, soll abschließend noch ein einfacher Vorschlag für eine aussagekräftige Übersichtsmatrix, die jeder sofort ausfüllen kann, vorgestellt werden:

In der oberen Zeile stehen folgende Excel-Zellen nebeneinander:

• Kategorie / Unternehmen
• eigener Firmenname
• Wettbewerber 1
• Wettbewerber 2
• und so weiter

In der ersten Spalte folgen diese Kategorien untereinander:

• Ort
• Zielgruppe
• Umsatz
• Gründung
• Stärken
• Schwächen
• Markenpersönlichkeit
• Mission
• Dienstleistungen
• Mitarbeiter
• Produkt
• Marketing

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Positionierungsstrategie im Onlinemarketing

Dem psychologischen Marktmodell zufolge treffen Kaufende und Konsumierende ihre Kaufentscheidung eher selten aus rein rationalen Gründen – sondern zunehmend häufiger unter emotionalen Aspekten. Sie entscheiden aus dem Bauch heraus, ohne lange nachzudenken. Mit einer Positionierungsstrategie werden diese Positionen getroffen und angesprochen. Das sind weiche Skills wie Fühlen und Empfinden. Die Assoziation zu einer Marke, einem Anbieter oder zu einer Ware wird als Ideal-Wahrnehmung gefühlt und empfunden. Ungeachtet der heutigen Reizüberflutung auf allen Sektoren suchen Kaufende aktiv nach der Ideallösung für ihre real wahrgenommenen Bedürfnisse. Das bedarf einer individuellen bis spezifischen Angebotslösung.

Eine erfolgreiche Marke optimal positionieren

Das führt zu Fragestellungen des Onlineanbieters wie

Was leistet das Produkt und welchen Mehrwert bietet es den Interessierten?

Faktische Kundennutzen sind Qualitätsversprechen, Preisvorteil oder eine singuläre Problemlösung. Emotionale Kaufentscheidungen lassen sich ästhetisch, ideell oder sozial beeinflussen bis steuern.

Wer ist die überwiegende Kunden- und Käufergruppe?

Die wird zunächst als Kerngruppe identifiziert und eingegrenzt. Anschließend ist die Fragestellung „Warum“ näher heraus zu arbeiten:

Warum sollte ausgerechnet bei diesem Onlinehändler gekauft werden?

Die Antwort ergibt sich aus dem „Reason Why“ des Marketings – aus dem Grund, das beworbene Produkt ausschließlich bei dieser spezifischen Bezugsquelle, sprich bei diesem Onlinehändler zu kaufen. Das ist gleichzeitig der Übergang zum USP, dem Unique Selling Point, zu Deutsch Alleinstellungsmerkmal. USP ist das einzigartige Verkaufsargument, um sich vom Wettbewerb und von konkurrierenden Mitbewerbern deutlich abzuheben.

Alleinstellungsmerkmal und seine Definition

Ein USP lässt sich weder verallgemeinern noch abstrakt definieren – er ist immer ein individuelles, bislang nicht dagewesenes Leistungsmerkmal, sozusagen ein Unikat nach dem Grundsatz: Was kann anders gemacht werden, was hat es bislang so noch nicht gegeben? Ein USP kann durchaus auch eine auf den ersten Blick unscheinbare Kleinigkeiten sein. Gängige Produkt-USPs sind beispielsweise Farb- und Formgebung, technische Eigenart oder ein ausgeprägter Service mitsamt Aftersales.

Die richtige Positionierungsstrategie – mithilfe von USP

Um eine Positionierungsstrategie herauszuarbeiten, sind die folgenden fünf Schritte zum Unique Selling Point eine gute Hilfestellung.

1. Auflistung sämtlicher Vorteile und Funktionen des Produktes respektive der Dienstleistung mitsamt einem objektiv-kritischen Vergleich aller Features der Konkurrenz.
2. In die Situation und Denkweise der Zielgruppe hineinversetzen mit der Antwort auf die Frage: welche essenziellen Bedürfnisse und Wünsche will beziehungsweise muss man erfüllen.
3. Herstellen der Kompatibilität zwischen allen Vorteilen und Funktionen des Angebotes mit den Kundenwünschen. Das führt zu ersten Erkenntnissen, was in welcher Kombination das Angebot einmalig macht.
4. Ansprache der Zielgruppe mit klarer, kurzer sowie prägnanter Formulierung in Wort und Schrift – leicht verständlich und abhängig von dem Angebot auch mehrsprachig.
5. Verdichten der USP-Formulierung auf bis zu fünf Wörter – nicht mehr. Damit ist häufig und geradezu automatisch auch das erste Claim, bestenfalls auch der Reason Why kreiert. Warum nicht mehr als fünf Wörter? Lese-Botschaften werden umso besser aufgenommen, je kürzer und einprägsamer sie sind.

Positionierungsstrategie – Vorteile vs. Nachteile

Positionieren ist gleichbedeutend mit Fokussieren. Einerseits liegt der Schwerpunkt einer Positionierungsstrategie auf der rekrutierten Zielgruppe. Andererseits schließt das ein Generieren oder Akquirieren potenzieller weiterer Kunden- und Randgruppen weitgehend aus. Zu den unbestreitbaren Vorteilen gehören eine effiziente Kostenstruktur, die Fachkompetenz mit Expertenstatus sowie mittelfristig eine Marktdominanz auf dem betreffenden Produkt- beziehungsweise Dienstleistungssektor.

Demgegenüber sind die marginalen Nachteile einer Positionierungsstrategie vernachlässigbar. Einer davon ist – eher theoretisch – das Verfehlen der infrage kommenden Nische. Das kann im ersten Anlauf passieren, ist aber mit der fundiert erarbeiteten Positionierungsstrategie nahezu ausgeschlossen.

Resümee Positionierungsstrategie

Feststeht, dass ein sich Absetzen oder Abgrenzen am Markt ohne ausgefeilte Positionierungsstrategie kaum möglich ist. Wie es heißt, muss das eigene Profil geschärft werden. Das ist gleichbedeutend mit dem Herausarbeiten mitsamt Präsentieren der eigenen Stärken bei gleichzeitiger Fokussierung auf die Zielgruppe.
Die Lösung lautet somit: Positionierung = Erfolgsfaktor für Kundengewinnung + Kundenbindung.

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