Doch die Positionierung allein ist weder ausreichend noch zielführend – vielmehr bedarf sie einer Strategie, der Positionierungsstrategie. Der Buyer Persona als dem direkten Ansprechpartner innerhalb der Zielgruppe muss die Frage beantwortet werden – können: Was ist das Angebot und was bringt es mir? Anders formuliert geht es bei der Positionierungsstrategie darum, möglichst direkt zu beeinflussen, was wie wahrgenommen wird. Grundlage der Positionierungsstrategie ist im weiteren Sinne also ein psychologisches Marktmodell.

Positionierungsstrategie im Onlinemarketing

Dem psychologischen Marktmodell zufolge treffen Kaufende und Konsumierende ihre Kaufentscheidung eher selten aus rein rationalen Gründen – sondern zunehmend häufiger unter emotionalen Aspekten. Sie entscheiden aus dem Bauch heraus, ohne lange nachzudenken. Mit einer Positionierungsstrategie werden diese Positionen getroffen und angesprochen. Das sind weiche Skills wie Fühlen und Empfinden. Die Assoziation zu einer Marke, einem Anbieter oder zu einer Ware wird als Ideal-Wahrnehmung gefühlt und empfunden. Ungeachtet der heutigen Reizüberflutung auf allen Sektoren suchen Kaufende aktiv nach der Ideallösung für ihre real wahrgenommenen Bedürfnisse. Das bedarf einer individuellen bis spezifischen Angebotslösung.

Eine erfolgreiche Marke optimal positionieren

Das führt zu Fragestellungen des Onlineanbieters wie

Was leistet das Produkt und welchen Mehrwert bietet es den Interessierten?

Faktische Kundennutzen sind Qualitätsversprechen, Preisvorteil oder eine singuläre Problemlösung. Emotionale Kaufentscheidungen lassen sich ästhetisch, ideell oder sozial beeinflussen bis steuern.

Wer ist die überwiegende Kunden- und Käufergruppe?

Die wird zunächst als Kerngruppe identifiziert und eingegrenzt. Anschließend ist die Fragestellung „Warum“ näher heraus zu arbeiten:

Warum sollte ausgerechnet bei diesem Onlinehändler gekauft werden?

Die Antwort ergibt sich aus dem „Reason Why“ des Marketings – aus dem Grund, das beworbene Produkt ausschließlich bei dieser spezifischen Bezugsquelle, sprich bei diesem Onlinehändler zu kaufen. Das ist gleichzeitig der Übergang zum USP, dem Unique Selling Point, zu Deutsch Alleinstellungsmerkmal. USP ist das einzigartige Verkaufsargument, um sich vom Wettbewerb und von konkurrierenden Mitbewerbern deutlich abzuheben.

Alleinstellungsmerkmal und seine Definition

Ein USP lässt sich weder verallgemeinern noch abstrakt definieren – er ist immer ein individuelles, bislang nicht dagewesenes Leistungsmerkmal, sozusagen ein Unikat nach dem Grundsatz: Was kann anders gemacht werden, was hat es bislang so noch nicht gegeben? Ein USP kann durchaus auch eine auf den ersten Blick unscheinbare Kleinigkeiten sein. Gängige Produkt-USPs sind beispielsweise Farb- und Formgebung, technische Eigenart oder ein ausgeprägter Service mitsamt Aftersales.

Die richtige Positionierungsstrategie – mithilfe von USP

Um eine Positionierungsstrategie herauszuarbeiten, sind die folgenden fünf Schritte zum Unique Selling Point eine gute Hilfestellung.

1. Auflistung sämtlicher Vorteile und Funktionen des Produktes respektive der Dienstleistung mitsamt einem objektiv-kritischen Vergleich aller Features der Konkurrenz.
2. In die Situation und Denkweise der Zielgruppe hineinversetzen mit der Antwort auf die Frage: welche essenziellen Bedürfnisse und Wünsche will beziehungsweise muss man erfüllen.
3. Herstellen der Kompatibilität zwischen allen Vorteilen und Funktionen des Angebotes mit den Kundenwünschen. Das führt zu ersten Erkenntnissen, was in welcher Kombination das Angebot einmalig macht.
4. Ansprache der Zielgruppe mit klarer, kurzer sowie prägnanter Formulierung in Wort und Schrift – leicht verständlich und abhängig von dem Angebot auch mehrsprachig.
5. Verdichten der USP-Formulierung auf bis zu fünf Wörter – nicht mehr. Damit ist häufig und geradezu automatisch auch das erste Claim, bestenfalls auch der Reason Why kreiert. Warum nicht mehr als fünf Wörter? Lese-Botschaften werden umso besser aufgenommen, je kürzer und einprägsamer sie sind.

Positionierungsstrategie – Vorteile vs. Nachteile

Positionieren ist gleichbedeutend mit Fokussieren. Einerseits liegt der Schwerpunkt einer Positionierungsstrategie auf der rekrutierten Zielgruppe. Andererseits schließt das ein Generieren oder Akquirieren potenzieller weiterer Kunden- und Randgruppen weitgehend aus. Zu den unbestreitbaren Vorteilen gehören eine effiziente Kostenstruktur, die Fachkompetenz mit Expertenstatus sowie mittelfristig eine Marktdominanz auf dem betreffenden Produkt- beziehungsweise Dienstleistungssektor.

Demgegenüber sind die marginalen Nachteile einer Positionierungsstrategie vernachlässigbar. Einer davon ist – eher theoretisch – das Verfehlen der infrage kommenden Nische. Das kann im ersten Anlauf passieren, ist aber mit der fundiert erarbeiteten Positionierungsstrategie nahezu ausgeschlossen.

Resümee Positionierungsstrategie

Feststeht, dass ein sich Absetzen oder Abgrenzen am Markt ohne ausgefeilte Positionierungsstrategie kaum möglich ist. Wie es heißt, muss das eigene Profil geschärft werden. Das ist gleichbedeutend mit dem Herausarbeiten mitsamt Präsentieren der eigenen Stärken bei gleichzeitiger Fokussierung auf die Zielgruppe.
Die Lösung lautet somit: Positionierung = Erfolgsfaktor für Kundengewinnung + Kundenbindung.