Ein Lead ist schnell gezählt. Deutlich schwieriger wird es bei der Frage, woher er eigentlich kam. Genau vor diesem Problem stehen Unternehmen, Agenturen und Selbstständige, sobald mehrere Kanäle gleichzeitig zur Kundengewinnung beitragen. Interessenten gelangen über Anzeigen, LinkedIn-Beiträge, Newsletter oder organische Social-Media-Posts auf dieselbe Website. In der Auswertung erscheinen anschließend zwar Besucher, Klicks und Eintragungen, ihr Ursprung bleibt jedoch ohne konsequent gekennzeichnete Links oftmals unklar. Dadurch lassen sich einzelne Maßnahmen nur schwer miteinander vergleichen. Vor allem aber fehlt eine verlässliche Grundlage für die Entscheidung, welche Kampagnen mehr Budget verdienen und welche angepasst oder gestoppt werden sollten. „Im schlimmsten Fall investieren Unternehmen dadurch weiter in Maßnahmen, die kaum zur Kundengewinnung beitragen, während tatsächlich wirksame Kanäle unterschätzt werden“, erklärt Mario Haller, Gründer und Geschäftsführer der VibeTrack GmbH.

„Die Grundlage für eine verlässliche Zuordnung ist, jeden relevanten Link konsequent mit einheitlichen UTM-Parametern zu versehen. So lässt sich nachvollziehen, über welche Quelle, welchen Kanal und welche Kampagne ein Lead entstanden ist“, so Mario Haller weiter.

Genau diese Transparenz möchte die VibeTrack GmbH Unternehmen ermöglichen, die ihre Leads über mehrere Marketingkanäle gewinnen und deren weiteren Weg bis zum Verkauf besser nachvollziehen wollen. Dabei kommt es vor allem auf eine klare Systematik an, die sich auch im Arbeitsalltag konsequent anwenden lässt. Um die Umsetzung zu vereinfachen, hat die VibeTrack GmbH einen kostenlosen UTM-Generator entwickelt. Er unterstützt Unternehmen dabei, Tracking-Links nach einer wiederkehrenden Logik zu erstellen und damit bereits bei der Datenerfassung die Voraussetzungen für eine aussagekräftigere Auswertung zu schaffen.

UTM-Parameter: Kleine Ergänzung, wichtige Datengrundlage

UTM-Parameter sind Zusatzinformationen, die an eine URL angehängt werden und beim Klick Angaben zum Ursprung eines Besuchers übermitteln. Dabei erfüllt jeder Parameter eine bestimmte Funktion: utm_source kennzeichnet beispielsweise die konkrete Quelle wie Meta, Google oder einen Newsletter, während utm_medium die Art des Kanals unterscheidet, etwa bezahlte Anzeigen, organische Inhalte oder E-Mail. Mit utm_campaign lässt sich wiederum festhalten, welcher konkreten Kampagne ein Besucher zugeordnet werden soll.

Für eine detailliertere Auswertung können weitere Angaben ergänzt werden. So ermöglicht utm_content beispielsweise die Unterscheidung einzelner Anzeigen, Creatives, Textvarianten, Buttons oder Platzierungen, während utm_term bei Bedarf zusätzliche Merkmale wie Keywords oder Zielgruppen erfassen kann. Auf diese Weise wird aus einem einfachen Link eine verwertbare Informationsquelle. Ein entstandener Lead lässt sich nicht mehr nur als Eintragung erfassen, sondern mit seiner Quelle, seinem Kanal und der jeweiligen Kampagne in Verbindung bringen. Die gesamte Customer Journey bis zum späteren Verkauf bilden UTM-Parameter allein allerdings nicht ab.

Wenn fehlende Systematik die Auswertung verzerrt

Die eigentliche Herausforderung beginnt allerdings selten beim Erstellen eines einzelnen UTM-Links, sondern bei dessen konsequenter Verwendung. Werden Quellen, Kanäle und Kampagnen unterschiedlich benannt oder relevante Links gar nicht gekennzeichnet, entstehen schnell Lücken und Unstimmigkeiten in der Zuordnung. Derselbe Kanal kann dadurch beispielsweise unter verschiedenen Bezeichnungen auftauchen, während Leads aus Bio-Links, Story-Links, LinkedIn-Beiträgen oder YouTube-Beschreibungen womöglich nicht eindeutig erfasst werden. Bezahlte Anzeigen, organische Inhalte und E-Mail-Kampagnen lassen sich unter diesen Voraussetzungen nur eingeschränkt miteinander vergleichen.

„Problematisch wird es vor allem dann, wenn Unternehmen aus unvollständigen Daten sehr konkrete Entscheidungen ableiten. Eine Kampagne kann auf den ersten Blick schwach wirken, obwohl ihr tatsächlicher Beitrag zur Kundengewinnung in der bisherigen Auswertung gar nicht vollständig sichtbar wird“, erklärt Mario Haller. Die Folgen reichen bis zu konkreten Budgetentscheidungen: Paid-Kampagnen können über- oder unterschätzt werden, während tatsächlich relevante organische Kanäle zu wenig Beachtung finden. Auch der ROAS verliert an Aussagekraft, wenn sich Werbeausgaben, Leads und spätere wirtschaftliche Ergebnisse nicht zuverlässig miteinander verknüpfen lassen. Für Agenturen wird es dadurch schwieriger, den Beitrag einzelner Maßnahmen zu konkreten Anfragen oder Verkäufen aufzuzeigen. Geschäftsführer wiederum müssen Investitionsentscheidungen stärker auf Annahmen stützen. Eine durchgängige UTM-Systematik ist deshalb kein rein technisches Detail, sondern eine wichtige Voraussetzung dafür, Marketingmaßnahmen fundierter bewerten zu können.

Der UTM-Generator von VibeTrack schafft einen gemeinsamen Standard

Genau diese Systematik soll der kostenlose UTM-Generator der VibeTrack GmbH im Arbeitsalltag erleichtern. Statt die benötigten Angaben für jeden neuen Link aufs Neue zusammenzustellen, lassen sich Tracking-Links anhand einer wiederkehrenden Logik erzeugen. Das spart Zeit und reduziert zugleich das Risiko von Fehlern oder abweichenden Benennungen. Wer regelmäßig Kampagnen aufsetzt, kann die Seite abspeichern und bei der Erstellung weiterer Links immer wieder darauf zurückgreifen.

Ausgelegt ist der UTM-Generator auf typische Kanäle der Leadgenerierung: Er lässt sich unter anderem für Paid-Kampagnen auf Meta, Google, LinkedIn oder TikTok ebenso einsetzen wie für organische Platzierungen in Instagram-Bios, Storys, YouTube-Beschreibungen oder LinkedIn-Beiträgen. Auch Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen können entsprechend gekennzeichnet werden. Unternehmen erhalten damit ein praktisches Werkzeug, um die zuvor definierte UTM-Logik kanalübergreifend im Alltag umzusetzen. Die eigentliche Analyse übernimmt der Generator dabei bewusst nicht, vielmehr schafft er bereits bei der Linkerstellung die Voraussetzungen dafür, dass die gewonnenen Informationen anschließend sinnvoll weiterverarbeitet werden können.

Wo UTM-Parameter enden, setzt VibeTrack bei der Auswertung an

UTM-Parameter beantworten zunächst eine zentrale Frage: Über welche Quelle, welchen Kanal oder welche Kampagne kam ein Kontakt? Für Unternehmen wird es jedoch besonders interessant, wenn diese Information mit späteren Ergebnissen verknüpft wird. Denn zwischen dem ersten Kontakt und einem tatsächlichen Kauf können mehrere Berührungspunkte liegen. „Für die Bewertung einer Kampagne reicht es deshalb nicht immer aus, nur auf den letzten Kontakt vor der Conversion zu schauen. Auch eine Anzeige, die zunächst Aufmerksamkeit erzeugt, kann einen entscheidenden Anteil daran haben, dass später überhaupt ein Verkauf entsteht“, erklärt Mario Haller.

An dieser Stelle setzt die VibeTrack GmbH mit einer weiterführenden Auswertung an. Dafür ergänzt sie klassische UTM-Parameter um eigene VibeTrack-Parameter, über die zusätzliche Angaben zu Kampagne, Anzeige, Anzeigengruppe und Platzierung übermittelt werden können. In VibeTrack und mithilfe der zugehörigen Chrome-Erweiterung lassen sich diese Informationen anschließend nutzen, um Leads und spätere Verkäufe differenzierter auszuwerten. Welchen Unterschied das in der Praxis machen kann, zeigt die Erfahrung eines Kunden. Er konnte auf diese Weise erstmals erkennen, welche Anzeigen den ersten Markenkontakt erzeugten und welche später die finale Conversion auslösten. So wird sichtbar, welchen unterschiedlichen Beitrag einzelne Maßnahmen im Verlauf der Kundengewinnung leisten können.

Fazit: Gute Entscheidungen brauchen eine saubere Datengrundlage

UTM-Parameter allein lösen nicht jede Herausforderung der Marketing-Attribution. Konsequenz und klare Strukturen bei ihrer Verwendung können jedoch entscheidend dazu beitragen, Marketingmaßnahmen auf einer belastbareren Grundlage zu beurteilen. Voraussetzung bleibt allerdings, dass auch die eingesetzten Tracking- und Analyse-Systeme korrekt eingerichtet sind. Außerdem muss die Datenerfassung den jeweiligen Datenschutzhinweisen entsprechen.

„Wer Marketing nicht nur nach Klicks, sondern nach seinem tatsächlichen Beitrag zur Kundengewinnung bewerten möchte, braucht von Anfang an eine nachvollziehbare Datengrundlage“, fasst Mario Haller zusammen. Der UTM-Generator der VibeTrack GmbH erleichtert es, diese Grundlage bereits bei der Linkerstellung zu schaffen. Darauf aufbauend kann VibeTrack Unternehmen dabei unterstützen, den Weg vom ersten Kontakt bis zum späteren Ergebnis differenzierter zu betrachten und Marketingentscheidungen stärker auf nachvollziehbare Zusammenhänge zu stützen.