Brand Experience: Phasen und Optimierung der Markenwahrnehmung 0 22

Der Begriff Brand Experience (engl: brand = Marke, experience = Erfahrung, Erlebnis) definiert wie ein Kunde die Marke eines Unternehmens wahrnimmt. Dies betrifft nicht nur das rein kognitive Erleben einer Marke, sondern auch Reaktionen auf affektiver, sensorischer und verhaltensbezogener Ebene. Diese sogenannte Markenwahrnehmung bezieht sich in der Gesamtheit auf den vollständigen Prozess des Kontaktes mit einer Marke, somit vor dem Kauf, während des Kaufs und auch das Erleben danach.
Brand Experience: Phasen und Optimierung der Markenwahrnehmung

Zur Brand Experience eines Kunden gehören alle Aspekte an Erfahrungen, die er mit der jeweiligen Marke macht. Es geht immer um einen durchlaufenen Prozess und damit die Gesamtheit der Erlebnisse mit der Marke. Entscheidend ist langfristig ob und wie eine konkrete Marke im Gedächtnis und der Erinnerung abgespeichert wird. Von besonderer Bedeutung ist dabei eine positive Wahrnehmung. Ein negatives Erlebnis während der Brand Experience führt zwar auch zu einem Abspeichern der Marke, resultiert jedoch in der Regel nicht in einem gewünschten Kauf.

Die Brand Experience verläuft stets prozessorientiert und umfasst folgende Phasen:

Zeitpunkt vor dem Kauf

Der Kunde nimmt bezüglich der Brand Experience eine Marke beispielsweise zunächst durch Werbung zur Kenntnis. Das Interesse ist geweckt, er besucht die Webseite des Anbieters. Hier kann er sich intensiver informieren, hat bei Bedarf die Möglichkeit zu einer Kontaktaufnahme. Im Idealfall wird der Wunsch nach einem Kauf hervorgerufen.

Phase des Kaufs

Der Kunde hat sich für die Marke entschieden und möchte einen Kauf tätigen. Er lässt sich gegebenenfalls beraten, vergleicht einzelne Produkte beziehungsweise Angebote und kauft ein zur Marke gehörendes Produkt beziehungsweise eine entsprechende Dienstleistung.

Erfahrungen nach dem Kauf

Über eine langfristig positive Brand Experience entscheidet vor allem die Produkt- oder Dienstleistungsqualität. Auch die Möglichkeit zu weiteren Fragen im Nachhinein zählt dazu. Eine funktionierende Kundenbetreuung ist hierbei ein entscheidender Faktor.

Etablieren einer positiven Brand Experience

Unternehmen sind gefordert, ihre Marke so am Markt zu positionieren, dass sie für interessierte Kunden zu einem echten Erlebnis wird. Die Brand Experience muss sich von anderen deutlich unterscheiden und im besten Fall ein Alleinstellungsmerkmal haben. Dabei geht es nicht allein um sinnvolle Werbung, sondern eine vielschichtige Präsentation, die den potenziellen Kunden bei seinen Bedürfnissen abholt.

Bei der Präsentation einer Marke im Internet sind zahlreiche Optionen möglich. Entscheidend für die Brand Experience ist grundlegend, dass sich das Unternehmen dort präsentiert, wo sich auch interessierte Kunden umsehen. Dazu zählen vor allem:

Social Media

Die sozialen Medien sind seit langer Zeit eines der wichtigsten Kommunikations- und Recherchemittel für Menschen. Sie tauschen sich dort regelmäßig aus und informieren sich aktiv über Produkte und Dienstleistungen. Ob Facebook, Instagram, YouTube oder Twitter, hier sind jeden Tag potenzielle Kunden unterwegs, die mit einer Marke und ihrer Brand Experience erreicht werden können.

Unternehmenswebseite

Viele Nutzer informieren sich über konkrete Marken auf der Internetpräsenz des Unternehmens selbst. Je umfassender und interessanter diese gestaltet ist, desto sinnvoller ist sie für mögliche Kunden. Je attraktiver die Marke präsentiert wird, umso relevanter ist sie für den Besucher der Seite.

Offline-Werbemittel

Nicht alle Kunden bewegen sich bei ihrer Produktsuche im Internet. Dementsprechend sind auch Werbemittel über Print-Magazine, Broschüren und Postwurfsendungen gefragt bezüglich des Aufbaus einer Brand Experience. Entscheidend ist primär die Präsentation der Marke und das Erlebnis, das der Nutzer beim Lesen hat.

Authentizität und zentrale Botschaft

Das Herzstück für eine gute funktionierende Marke und eine damit verbundene positive Brand Experience ist die Markenauthentizität. Im Fokus stehen immer der Kunde und die Bedürfnisse, die mit der Marke befriedigt werden sollen. Je offener und transparenter die Kommunikation des Unternehmens ist, desto authentischer wirkt die Marke beim Interessenten.

Die zentrale Botschaft einer Marke ist wichtiger Bestandteil für eine gelingende Brand Experience. Kunden sollen die Möglichkeit haben, sich mit dieser Botschaft beziehungsweise der Marke zu identifizieren. Das Produkt oder die Dienstleistung müssen eine persönliche Bedeutung für sie haben und entsprechend relevant sein. Eine authentische Marke vermittelt häufig ein konkretes Lebensgefühl, das für den Nutzer von Bedeutung ist. Im Vordergrund steht hier gerade nicht das Unternehmen und die Marke selbst, sondern das, was sie für den Nutzer bietet und bereithält. Die Kundenbindung wird vor allem durch Vertrauen und Glaubwürdigkeit etabliert.

Optimierung der Brand Experience

Für das Etablieren einer nachhaltig positiven Markenwahrnehmung beim Kunden reicht es nicht aus, sich lediglich on- und offline gut zu präsentieren. Wesentlich für eine gelungene Brand Experience sind regelmäßige Analysen zur Marke, zur Zielsetzung und zum Kaufverhalten. Auch das Einholen von Kundenfeedback ist ein wichtiger Aspekt der Brand Experience. Die ehrliche Rückmeldung von Käufern eines Produktes oder einer Dienstleistung ist nicht nur essenziell für das Unternehmen und die damit verbundene Marke. Auch Kunden profitieren davon, denn sie erleben, dass ihre Meinung relevant ist, was ihnen wiederum eine Identifizierung mit der Marke erleichtert.

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Samuel Altersberger ist Redakteur beim OnlineMarketingMagazin. Vor seiner Arbeit beim DCF Verlag war er bereits sechs Jahre als freier Autor tätig und hat während dieser Zeit auch in der Marketing Branche gearbeitet.

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