Im heutigen Marketing sind überzeugende Texte längst unabdinglich geworden: Dabei geht es allerdings um weit mehr als eine Ansammlung attraktiv klingender Wörter. Was viele Menschen heute vor Herausforderungen stellt, versuchen sie durch den Einsatz künstlicher Intelligenz wieder wettzumachen. Doch wenngleich KI attraktive Chancen bereithält, so kann noch lange nicht jeder sie so anwenden, dass auch wirklich überzeugende Texte entstehen. Was braucht es also, um auch ohne den Einsatz von KI attraktive und zugleich wirkungsvolle Texte zu verfassen? „Der Weg ist das Ziel – das trifft auch auf das Schreiben zu. Denn viel mehr als das Ergebnis ist es am Ende der Weg dorthin, der über die Qualität und den Wert eines Textes entscheidet. Und dieser beginnt mit den richtigen Fragen: Was möchte ich mit meinem Text eigentlich erreichen? Wen möchte ich ansprechen und warum?“, betont Youri Keifens, Autor und Profi-Texter.

„Nur, wenn ich klare Antworten auf diese Frage habe, kann ich am Ende einen Text verfassen, der wirklich überzeugt.“

„Am Ende geht es bei einem Text schließlich um weit mehr, als darum, die Aufmerksamkeit der Leser aufrechtzuerhalten. Es geht darum, mit Worten das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen zu gestalten.“ Youri Keifens weiß, wovon er spricht, er ist nicht nur Profi-Texter und SPIEGEL-Bestseller-Autor, sondern auch NLP-Trainer. Als dieser konnte er sich eine umfangreiche Expertise aufbauen. Sein Wissen und seine Erfahrungen gibt er gemeinsam mit Co-Autor Ulrich Oldehaver auch in seinem Bestseller „Der Persönlichkeits-Code – die 10 Programme, die jeden Menschen steuern“ zum Besten. Dabei gehen sie unter anderem auf die zehn Meta-Programme ein, die jeden Menschen steuern und geben damit Einblick in die Welt des NLP, kurz für Neurolinguistisches Programmieren. Dabei handelt es sich im Kern um Kommunikationstechniken, die dabei helfen, psychische Abläufe von Menschen nicht nur zu verstehen, sondern sie auch zu beeinflussen – eine Fähigkeit, die im Copywriting von besonderer Bedeutung ist.

Profi-Werbetexter und Bestseller-Autor Youri Keifens bei uns im Interview!

Herzlich willkommen im OnlineMarketingMagazin, Youri Keifens! Dein neues Buch „Das Copywriting-Geheimrezept“ hat einen Nerv im Marketing getroffen. Der Verkaufspsychologe Matthias Niggehoff lobt es sogar als „neues Standardwerk für den deutschsprachigen Markt“. Was hat dich dazu bewogen, gerade jetzt ein Buch über Verkaufstexte zu schreiben? An wen richtet es sich und was können wir erwarten?

Texte tragen eine gewaltige Verantwortung: Sie sind unsere Botschafter, die Innenwelten nach außen bringen. Einmal geschrieben, richten sie sich an ein gigantisches Publikum. Wer an dieser Stelle spart, kann große Chancen verschenken. In Zeiten von zunehmendem Wettbewerb und schrumpfenden Aufmerksamkeitsspannen erkennen immer mehr Unternehmen, dass eine Eins in Deutsch nicht ausreicht, um verkaufsstarke Texte zu schreiben. Ob Website, Newsletter oder Kurzvideos – modernes Copywriting ist die Zutat, die den Unterschied macht, wenn wir mit unseren Worten wirken wollen.

Im Copywriting geht es darum, mit Worten Aufmerksamkeit, Neugier und Kauflaune zu wecken. Wir wollen Botschaften formulieren, die sich positiv vom Einheitsbrei des Marktes abheben und in Erinnerung bleiben. Schon minimale Anpassungen im Text können dessen Wirkung gewaltig verbessern. Diese lukrative Fähigkeit ist in Deutschland erst in den vergangenen Jahren so richtig populär geworden. Wenn man mich nach Literaturtipps gefragt hat, konnte ich lange Zeit nur die englischsprachigen Klassiker empfehlen. Mein Buch schließt diese Lücke, indem es die zentralen Grundprinzipien verkaufsstarker Texte auf den Punkt bringt, in die moderne Marketingwelt überträgt und mit zahlreichen Beispielen illustriert. Dabei zeige ich nicht nur, was funktioniert, sondern gebe auch Einblick, wie und warum gewisse Formulierungen greifen – und woran es liegen kann, wenn sie es nicht tun. Das Buch richtet sich an Marketingfachleute, Selbstständige und grundsätzlich an alle, die mit ihren Worten noch besser wirken wollen.

Wie einfach ist die Praxis?

„Wer denken kann, der kann auch schreiben“ – mit diesem Motto leitest du durch dein Buch. Das klingt verführerisch, doch ist es in der Praxis wirklich so einfach?

Ja, es ist wirklich so einfach, doch nicht immer ganz leicht. Viele denken, wir Texter starren beim Schreiben einfach zehn Minuten an die Decke und dann fallen die Worte vom Himmel. Andere betrachten Texte in dem Glauben, es gäbe ein paar Wörter oder Formulierungen, die überall funktionieren. Das sind süße Märchen, doch der wahre Wert starker Textarbeit liegt weniger in den Worten selbst als in den Gedanken dahinter. 

„Wer Texte will, die einzigartig klingen, sollte dorthin denken, wo sonst niemand hin denkt.“

Daher beginnt jeder Textprozess damit, sich die richtigen Fragen zu stellen: Was will ich eigentlich sagen? Welches Endergebnis verkaufe ich überhaupt? Was ist meiner Zielgruppe wirklich wichtig? Und mit welcher Argumentation entfacht mein Thema einen verführerischen Sog? In meinen Coachings erlebe ich immer wieder: Sind die Gedanken erst einmal klar, fließen auch die Worte sehr viel leichter. Nuanciertes und facettenreiches Denken ist der Schlüssel zu starken Texten.

Youri Keifens: Mit gastronomischem Texterlebnis zu starkem Branding

In deinem Buch sprichst du von würzigen Worten, saftigen Sätzen und knuspriger Copy. Was hat es mit diesen ungewöhnlichen Formulierungen auf sich?

An erster Stelle wecken sie Aufmerksamkeit und sie bleiben offensichtlich besser in Erinnerung als die üblichen Phrasen. Das verdanken sie zum einen der multisensorischen Aktivierung, die nachweislich stärker im Gehirn wirkt als nüchterne Varianten. Zum anderen bringt mein gastronomisches Texterlebnis einen starken Branding-Effekt mit. Ein eigener Stil mit einer feinen Prise Pepp, Punch und Persönlichkeit ist gerade mit Blick auf die aktuelle Flut generischer KI-Texte ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Mir war wichtig, kein trockenes Theorie-Theater zu veranstalten, sondern auch praktisch zu illustrieren, was einen markanten Stil ausmacht.

Wäre ich nicht Copywriter geworden, hätte mich mein Weg wahrscheinlich in die Sterneküche geführt. Doch die Buchstabenerotik hat stärker geknistert. Daher koche ich heute leckere Texte. Kann so ein Stil schon mal verwundern oder anecken? Natürlich! Und das ist auch gut so. Denn je mehr wir eigene Werte, Persönlichkeit und eine klare Haltung in unsere Kommunikation einbringen, desto stärker ziehen wir mit unserem Marketing all jene Menschen an, die ähnlich ticken wie wir. Und wenn das Menschliche passt, gelingt auch das Business so viel besser. 

Die Entwicklung künstlicher Intelligenzen

Youri Keifens, Du hast gerade einen wichtigen Punkt angesprochen: Wie siehst du die Entwicklung künstlicher Intelligenzen? Braucht es in Zukunft überhaupt noch Copywriter, wenn die KI oft schon richtig gute Texte liefert?

Eine interessante Frage, die ich gerne mit einer Gegenfrage beantworte: Woran erkennt man, dass der KI-Text richtig gut ist? Dass er den passenden Ton trifft? Und wie entscheidet man, ob man besser noch eine weitere Schleife einlegen sollte? Um beurteilen zu können, was gute Texte ausmacht, braucht es entsprechende Kompetenzen. Abgesehen davon, dass die KI zuweilen schwafelt und nicht auf den Punkt kommt, ist sie ein kraftvolles Werkzeug. Doch ähnlich wie ein Küchenmesser in den Händen eines Sternekochs führt auch die KI in professionellen Händen zu besseren Ergebnissen. Dabei kommt es jedoch auf weit mehr an als ein paar smarte Prompts. Es geht zum Beispiel darum, wie wir mit unseren Texten gezielt Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Resonanz schaffen.

„Feine Nuancen unserer Sprache können gewaltige Auswirkungen haben.“

Vorhin haben wir darüber gesprochen, wie wichtig Haltung, Persönlichkeit und ein eigener Stil sind. Diese Zutaten dürfen wir persönlich zum Mix beitragen. Die KI ist eine wertvolle Sparringspartnerin, die uns bei Recherche, Formulierung und Feinschliff unterstützt, doch sie kann uns das Denken nicht abnehmen. Damit wären wir wieder beim Motto: „Wer denken kann, der kann auch schreiben“. Ein Teilnehmer meines 12-Wochen-Programms hat mal schön auf den Punkt gebracht, dass er bei mir nicht nur Copywriting, sondern vor allem Copythinking gelernt habe. Damit betont er, dass Copywriter nicht nur Buchstabenjongleure sind, sondern vor allem eine strategische Denke mitbringen. Wir betrachten die Customer Journey ganzheitlich und entwickeln Botschaften über einen breiten Mix von Marketingkanälen. Es geht beim Copywriting also nicht nur darum, die einzelne Text-Posaune zu spielen, sondern ein ganzes Orchester an Kanälen mit unterschiedlichen Botschaften so zu dirigieren, dass daraus eine Melodie mit Ohrwurmpotenzial entsteht.

Von der Verkaufspsychologie über Hypnose zum NPL: Die Expertise von Youri Keifens

Du bringst durch deine persönliche Laufbahn exotische Einflüsse wie NLP und Hypnose ins Copywriting. Inwiefern unterscheidet sich dein Ansatz von anderen?

Ich habe mich schon damals nach meinem Masterstudium in Germanistik und Anglistik nicht mit dem Status quo zufriedengegeben. Meine Faszination dafür, wie Worte wirken, führte mich über Verkaufspsychologie, Rhetorik und Neuromarketing schließlich auch in die Welt der Hypnose und des Neurolinguistischen Programmierens (NLP). Insbesondere beim letzten Punkt geht es darum, warum wir Menschen ticken, wie wir ticken. Die faszinierenden Zusammenhänge zwischen Sprache und Persönlichkeit erläutere ich zum Beispiel in meinem Bestseller „Der Persönlichkeits-Code – die 10 Programme, die jeden Menschen steuern“. Dieser Mix aus einem Best-of wertvoller Disziplinen macht meinen einzigartigen Copywriting-Ansatz aus – geleitet von dem Gedanken: Je besser wir Menschen verstehen, desto leichter können wir sie mit unseren Worten bewegen. Daher mache ich in meinem Ansatz auch einen Bogen um Textvorlagen und abgedroschene Schablonen. Einzigartige Botschaften entstehen nicht durch Blaupausen, sondern durch einen Deep Dive in die Schnittmenge zwischen Marke und Zielgruppe.

Youri Keifens, hast du zum Abschluss noch ein paar konkrete Tipps, wie man seinem Copywriting mehr Würze verleihen kann?

Ein erster Schritt besteht darin, Schablonen, Floskeln und Plattitüden den Abschiedskuss zu geben. „Entfalte Dein volles Potenzial“ und „Bring Dein Business aufs nächste Level“ sind Formulierungen, die Hirne einschläfern, weil wir sie tausendfach gehört haben. In diesen Fällen sollte man lieber reinzoomen und sich fragen: Was heißt das denn konkret? Wie sieht das nächste Level aus? Woran erkenne ich, dass ich da bin? Je spezifischer die Sprache, desto aktivierender, einzigartiger und glaubwürdiger sind unsere Botschaften.

Ein zweiter Tipp: Achte auf den Rhythmus deiner Texte – besonders beim Einstieg. Beispielsweise sollte ein langer Satz zu Beginn eines Textes durch zwei oder drei kurze ersetzt werden. Mit der Kombi aus zweimal kurz und einmal lang kommen wir leichter in den Text rein. Wir verschlingen erst das erste Häppchen, dann das zweite und können so Anlauf nehmen, um uns in den Rest des Textes zu stürzen.

Mein letzter Tipp mag auf Anhieb etwas derbe klingen, ist jedoch ein Wundermittel, um Schreibblockaden zu überwinden: Man muss sich trauen, mehr Scheiße zu schreiben! Natürlich nicht in Werbemedien, sondern immer dann, wenn man einen neuen Text startet. Dabei gilt es, seine Gedanken und Ideen erst einmal unzensiert zu Papier zu bringen – ganz egal, wie trivial sie wirken mögen. Anschließend hat man mehr mentale Bandbreite frei, die Scheiße in Gold zu verwandeln.